Cela fait maintenant un an que les nouvelles ont disparu de Facebook et d'Instagram au Canada. Meta a commencé à bloquer les liens vers les nouvelles l'été dernier, en réaction à la Loi sur les nouvelles en ligne, et aucune des parties n'a reculé. En ville, l'effet est passé relativement inaperçu. En région, il a été ressenti plus durement. Les publications de l'hebdomadaire local ont disparu du fil d'actualité, et avec elles le moyen simple dont disposait une nouvelle entreprise pour se faire mentionner et partager dans la communauté.
Cette situation rappelle une leçon que nous avons apprise sur une toute petite île, très loin d'ici. Dans une petite communauté, les plateformes constituent la partie la moins fiable du développement des affaires, et les personnes en sont la partie la plus fiable.
Pourquoi les relations passent-elles avant les campagnes en région?
Lorsque nous avons ouvert Ceningan Divers en 2015, Nusa Ceningan était une toute petite île dont les ressources équivalaient à peu près à celles d'un village. Aucun budget de marketing ne pouvait remplacer le fait d'être connu des gens du voisinage : les capitaines de bateau, les propriétaires de warung, les autres centres de plongée, la maison d'hôtes de l'autre côté du sentier. S'ils appréciaient votre entreprise, les clients en entendaient parler. Dans le cas contraire, aucune publicité ne pouvait compenser.
Le Québec rural n'est pas une île, mais de nombreux secteurs fonctionnent de façon semblable. Prenons une région comme la Petite-Nation, en Outaouais, avec Montebello, Papineauville, Saint-André-Avellin, Chénéville et Ripon. Ce sont de petites communautés où chacun sait qui possède quoi, qui est fiable et qui ne l'est pas. La réputation d'une entreprise la précède.
Cela modifie l'ordre des priorités. En ville, une entreprise peut lancer une campagne et s'attendre à ce que la clientèle réponde. En région, une campagne est beaucoup plus efficace lorsque les gens connaissent déjà la personne derrière l'entreprise. Sinon, il ne s'agit que d'une publicité de plus provenant d'un inconnu.
Les premiers mois de développement des affaires en région peuvent donc sembler modestes sur papier : rencontrer des gens, être présent, acheter local soi-même et participer aux événements de la communauté, même lorsque d'autres priorités sollicitent votre temps.
Les médias locaux et les associations rejoignent-ils encore la population?
Oui. On décrit souvent les médias locaux comme étant en voie de disparition, mais ce n'est pas exact. Ils ont changé, et le blocage des nouvelles a compliqué leur travail, mais le journal local, la radio communautaire, le bulletin municipal et l'office de tourisme régional rejoignent encore des personnes qui ne sont pas actives sur Instagram. Au Québec rural, cela représente une part importante de la population.
Il en va de même pour les associations : les chambres de commerce, la SADC, le réseau touristique régional, l'association des marchands, le comité du marché public. Elles peuvent sembler lentes et quelque peu traditionnelles, mais c'est aussi là que les personnes qui prennent les décisions dans une région passent leurs soirées.
D'après nos observations dans les petites communautés, les approches suivantes donnent généralement de bons résultats :
- Adhérer à une association et y participer activement, plutôt que de payer la cotisation de cinq associations sans jamais y assister.
- Proposer un sujet au journal local lorsqu'un événement significatif se produit, comme une ouverture, une embauche ou un partenariat. Un véritable sujet, plutôt qu'un communiqué.
- Veiller à ce que votre entreprise soit bien inscrite auprès de l'office de tourisme régional si elle sert les visiteurs de quelque façon que ce soit.
- Maintenir votre fiche Google Business Profile à jour. En région, c'est souvent le premier élément que les gens consultent.
Quelle place occupent les outils en ligne?
Les outils en ligne demeurent importants, mais dans un ordre différent. Un site Web bien conçu, une fiche Google exacte et une infolettre simple donnent au bouche-à-oreille un point d'arrivée. Une personne entend parler de votre entreprise au dépanneur, la cherche en ligne le soir même, et trouve soit une page claire avec vos heures et votre numéro de téléphone, soit rien du tout. Dans le second cas, le client que la relation avait gagné est perdu.
Ce que les outils ne peuvent pas accomplir à eux seuls, c'est créer la confiance à partir de rien. Dans une petite communauté, la confiance vient d'abord des personnes; le site Web la confirme.
À la lumière de la dernière année, nous recommandons une mesure supplémentaire : possédez au moins un canal. Une liste d'abonnés à votre infolettre et un site Web que vous contrôlez ne disparaissent pas lorsqu'une entreprise technologique modifie sa politique dans le cadre d'un différend avec Ottawa. Une page Facebook, en revanche, peut disparaître, comme tous les médias du pays viennent d'en faire l'expérience.
Pourquoi être utile avant de vendre?
À notre avis, c'est le principe le plus important, et le plus facile à énoncer sans l'appliquer.
Dans un petit milieu de la plongée, les centres qui réussissent sur la durée sont souvent ceux qui s'entraident : ils dirigent des clients vers un centre voisin lorsque leur propre bateau est complet et partagent les idées qui fonctionnent. Lorsque Green Fins a parlé de notre score de zéro ce printemps, notre conseil aux autres centres était de s'inspirer de leurs « coopétiteurs ». C'est une mentalité propre aux petites communautés. Un concurrent est aussi un voisin et, pendant une semaine plus calme, peut-être la meilleure source de recommandations.
Être utile peut prendre les formes suivantes :
- Répondre à une question gratuitement et de façon complète, sans la transformer en argumentaire de vente.
- Diriger une personne vers une autre entreprise qui répond mieux à ses besoins.
- Partager ce que vous avez appris lors d'une activité de la chambre de commerce ou dans un groupe local.
- Contribuer à un projet communautaire sans lien avec votre entreprise.
Cette approche demande du temps, et le rendement ne se manifestera pas dans le mois. Dans une région où l'information circule rapidement, toutefois, le rendement finit par se concrétiser, et il dure plus longtemps que n'importe quelle publicité.
Que savoir avant de lancer une entreprise au Québec rural cet automne?
L'intérêt pour les régions semble en croissance. Le télétravail a fait de la vie à la campagne une option réaliste, et les secteurs situés à environ deux heures de Montréal et d'Ottawa accueillent davantage de visiteurs et de nouveaux arrivants porteurs de projets. C'est une évolution positive. Cela signifie aussi que davantage d'entreprises cherchent à se faire remarquer dans un même marché restreint, et les nouveaux arrivants qui négligent l'étape des relations constatent souvent qu'il est plus difficile que prévu de se faire accepter.
Si c'est votre situation, les ressources pour petites entreprises de BDC constituent un bon point de départ gratuit pour le volet administratif, quelle que soit votre région. Pour déterminer qui rencontrer en premier et dans quel ordre, une réflexion en stratégie de mise en marché est utile, même si elle tient sur une seule page de notes.
La première étape, toutefois, ne coûte rien : assister au prochain événement communautaire de votre village et faire connaissance avec les personnes présentes.