L'été est souvent le moment où l'on décide de concrétiser un projet : ouvrir la boutique, lancer le produit, quitter un emploi pour s'y consacrer pleinement. Il fait beau, les marchés sont achalandés, et l'idée consignée dans un cahier depuis février devient soudainement urgente.
Cet élan est précieux. Toutefois, avant de signer un bail ou de commander 500 unités de quoi que ce soit, nous recommandons de consacrer quelques centaines de dollars à vérifier si les gens vont réellement payer.
Pour une petite entreprise, c'est essentiellement ce que propose l'approche lean startup (ou démarrage allégé). Eric Ries a écrit le livre en 2011 en pensant aux jeunes pousses technologiques, et une bonne partie s'adresse aux équipes de logiciel. L'idée centrale s'applique toutefois bien au-delà de ce secteur : construire la plus petite chose qui peut vous apprendre quelque chose, la présenter à de vrais clients, observer ce qui se passe, puis décider.
Quelle hypothèse faut-il tester en premier?
Celle qui mettrait fin à l'entreprise si elle se révélait fausse. Toute idée d'entreprise repose sur une série d'hypothèses : les gens veulent ce produit; ils paieront tel prix; on peut le produire pour moins que cela; on peut les joindre; ils reviendront.
Bien des entrepreneurs commencent par les hypothèses faciles, parce que ce sont les plus agréables à travailler. Ils conçoivent un logo, choisissent un nom et réservent le nom de domaine, puis ouvrent un compte Instagram.
Aucune de ces étapes n'indique si l'entreprise fonctionnera.
Nous recommandons de noter toutes les hypothèses et de déterminer celle qui, si elle est fausse, fait tomber tout le reste. C'est celle-là qu'il faut tester. Pour des repas prêts-à-cuisiner, il peut s'agir de savoir si les gens de votre secteur paieront assez pour couvrir les ingrédients et votre temps. Pour une excursion guidée en plein air, il peut s'agir de savoir si quelqu'un vous trouvera. Pour un produit artisanal, c'est souvent le prix : la clientèle apprécie le fait main jusqu'au moment où elle constate ce qu'il doit coûter.
Testez d'abord cette hypothèse. Le logo peut attendre.
Quelles sont les façons peu coûteuses de tester une idée d'entreprise?
Les moyens nécessaires sont modestes. Voici les options que nous recommandons, classées approximativement de la moins coûteuse à la plus convaincante.
Des conversations, menées avec prudence
Les conversations ne coûtent rien, mais elles constituent aussi la preuve la plus faible, parce que les gens sont polis. Si on leur demande s'ils achèteraient un produit, la plupart répondront oui par courtoisie. Il est plus utile de demander ce qu'ils font actuellement face au problème, combien ils ont payé la dernière fois et ce qui les a irrités. Le comportement passé en dit davantage que les promesses. Un court sondage peut aussi aider, à condition de considérer les réponses comme des indices et non comme des preuves. Pour aller plus loin, des outils de sondage et de recherche peuvent être mis en place à un coût modeste.
Une page d'atterrissage simple
Une seule page qui présente l'offre, le public visé, le prix et un bouton. Le bouton peut mener à un formulaire d'inscription ou à une liste d'attente. L'étape suivante consiste à y diriger du trafic, au moyen d'un petit budget publicitaire, de quelques publications dans les groupes Facebook locaux lorsque c'est permis, ou d'un courriel aux personnes de votre entourage qui correspondent au profil.
Mesurez combien de personnes cliquent et combien laissent leur adresse courriel. Les données sont approximatives, mais ce sont des données. Une page d'atterrissage de ce type se réalise en une journée ou deux, et elle oblige à formuler l'offre clairement, ce qui est utile en soi.
Une table au marché
Les marchés d'été comptent parmi les meilleurs terrains d'essai que nous connaissions, et bien des entrepreneurs les négligent parce qu'ils ne semblent pas « sérieux ». En un seul samedi, ils offrent de vrais clients, de vraies réactions, de vraies questions, et de vraies ventes ou leur absence. Ils font aussi ressortir les objections : « C'est trop cher. » « Faites-vous la livraison? » « Est-ce offert en anglais aussi? » Ces commentaires sont extrêmement précieux.
La précommande
C'est le signal le plus fort que l'on puisse obtenir avant le lancement : un client qui paie pour une chose qui n'existe pas encore entièrement.
Elle peut prendre la forme d'une précommande, d'un dépôt ou d'une place payée pour la première date d'excursion. Le montant n'a pas besoin d'être élevé. Ce qui compte, c'est qu'une carte de crédit ait été utilisée. Donner son adresse courriel ne coûte rien; l'argent, si. De nombreuses inscriptions par courriel sans aucune précommande constituent un résultat significatif, et peu encourageant.
Soyez transparent avec la clientèle sur ce qu'elle paie et sur le moment où elle le recevra, et prévoyez de rembourser si vous décidez de ne pas aller de l'avant.
Comment savoir quand s'arrêter?
En déterminant à l'avance quel résultat signifie l'arrêt. Très peu d'entrepreneurs franchissent cette étape, et selon notre expérience, c'est la plus importante.
Avant de lancer le test, notez le résultat qui vous amènerait à arrêter ou à changer de direction, en termes concrets. Par exemple : si moins de dix personnes précommandent en trois semaines, le prix ou l'offre sera revu. Si la table au marché se vide deux fois, un petit premier lot sera lancé.
C'est à vous de fixer les seuils. L'essentiel est de les fixer avant de voir les résultats.
La raison est simple : une fois qu'un entrepreneur est engagé émotivement, chaque résultat ressemble à un oui. Trois inscriptions deviennent « une belle traction ». Un marché tranquille devient « pas la bonne clientèle ». Nous avons vu des personnes compétentes se convaincre de cette façon. Fixer le seuil par écrit à l'avance est la protection la plus efficace contre son propre optimisme.
À quoi ressemble un petit budget de test?
Il n'existe pas de chiffre universel, puisque cela dépend de l'entreprise. Pour la plupart des petites idées locales, les coûts de test combinent toutefois un nom de domaine et une page simple, un petit budget publicitaire pour deux ou trois semaines, des frais de table au marché, et quelques échantillons ou un petit premier lot.
Il s'agit de quelques centaines de dollars, peut-être de quelques milliers. En comparaison, un bail, des rénovations, de l'inventaire et de l'équipement coûtent bien davantage. Si le test donne une réponse négative, il en coûte une fin de semaine d'été et une somme modeste. S'il donne une réponse positive, vous vous présentez à la banque ou à un programme de financement avec des preuves plutôt qu'avec de l'espoir, et votre plan d'affaires devient beaucoup plus facile à rédiger.
Un résultat mitigé est également normal. Modifiez un élément et testez de nouveau. La plupart des idées qui réussissent ne fonctionnaient pas dans leur première version.