Il y a maintenant plus de deux ans que les nouvelles locales ont disparu de Facebook et d'Instagram au Canada. Meta les a bloquées en août 2023, en réaction à la Loi sur les nouvelles en ligne, et n'est pas revenue sur cette décision. Les publications d'un journal local ou d'une radio communautaire n'apparaissent tout simplement pas pour les Canadiens sur ces applications.
Le vide a été comblé, et dans les petites régions, ce sont les groupes Facebook locaux qui l'ont fait : les groupes « Quoi faire au village », d'achat et de vente, d'animaux perdus, de recommandations pour un bon électricien. Dans une bonne partie du Québec rural, c'est actuellement là que circulent réellement les nouvelles locales, avec les avantages et les inconvénients que cela comporte.
Ce changement a davantage transformé ce qui fonctionne pour les petites entreprises que n'importe quelle nouvelle fonctionnalité.
Pourquoi les groupes Facebook locaux surpassent-ils les campagnes d'envergure?
Parce que, dans une petite région, la clientèle est composée de voisins plutôt que d'un public à cibler. Nous avons passé des années à élaborer des stratégies de médias sociaux, de l'époque de Raincity jusqu'aux exploitants de plongée en Indonésie. L'essentiel de ce que nous avons appris sur la portée, le ciblage et les campagnes demeure valable. Ces notions comptent simplement moins dans un milieu de quelques milliers de personnes.
Ici, la clientèle fait partie des mêmes trois ou quatre groupes que le propriétaire de l'entreprise. Ce qui fonctionne dans ces groupes, c'est d'être utile; la publicité vient loin derrière.
Si la réparation de souffleuses est votre métier, répondez à la personne qui demande où en faire réparer une. Publiez la photo du pain qui sort du four à sept heures, si le groupe accepte les publications d'entreprises ce jour-là. Offrez vos félicitations pour la naissance d'un bébé. Remerciez les gens par leur nom lorsqu'ils passent. Ces gestes sont simples, et ce sont aussi ceux dont on se souvient.
Deux mises en garde s'imposent. D'abord, lisez les règles du groupe. Bien des groupes locaux limitent la promotion d'entreprises à une journée par semaine ou l'interdisent entièrement, et les administrateurs retirent les publications non conformes. Une entreprise qui enfreint les règles à quelques reprises se fait une réputation d'entreprise qui inonde le groupe, et cette réputation perdure dans un village.
Ensuite, les groupes appartiennent à Facebook, et non à l'entreprise. Ils servent à rencontrer les gens, non à les fidéliser. C'est pourquoi un site Web et une liste de courriels demeurent importants, même pour la plus petite entreprise.
Pourquoi la vidéo verticale courte est-elle si efficace?
Parce qu'elle fonctionne sur toutes les plateformes. Cette année, toutes les grandes plateformes privilégient le même format : la vidéo verticale courte filmée avec un téléphone, qu'il s'agisse des Reels d'Instagram, des Reels de Facebook, de TikTok ou des Shorts de YouTube. YouTube a porté la limite des Shorts à trois minutes l'automne dernier, et Instagram a fait de même pour les Reels en janvier. La durée n'est toutefois pas le facteur déterminant. L'essentiel de ce qui fonctionne pour les entreprises locales dure moins d'une minute.
Pour une petite entreprise, l'avantage est qu'une même vidéo peut servir partout. On la filme une fois, puis on la publie sur trois ou quatre plateformes avec une légende différente. C'est ce qui se rapproche le plus, aujourd'hui, d'une portée gratuite.
Le contenu le plus efficace est rarement soigné à l'extrême : les mains d'un boulanger qui façonnent la pâte, le chef qui présente le plat du jour en trente secondes, le mécanicien qui compare une plaquette de frein usée à une neuve, la vue du quai le premier matin chaud. Les gens veulent voir l'endroit et la personne, et ils reconnaissent immédiatement la différence avec une publicité.
Quelques éléments font une différence mesurable :
- Des sous-titres à l'écran, puisque bien des gens regardent sans le son.
- Une action dans les deux premières secondes, plutôt qu'un logo.
- Votre visage et votre voix, au moins une partie du temps. Les gens achètent auprès de personnes.
- Au Québec, le français d'abord, avec des sous-titres en anglais si une bonne part de votre clientèle se compose de villégiateurs ou de touristes.
TikTok constitue un cas particulier au Canada. En novembre dernier, le gouvernement fédéral a ordonné à TikTok de liquider ses activités d'entreprise canadiennes, mais l'application elle-même est demeurée accessible aux utilisateurs. Pour la plupart des entreprises de la Petite-Nation, ce n'est de toute façon pas le canal principal; le public local se trouve sur Facebook.
À quelle fréquence une petite entreprise devrait-elle publier?
Deux fois par semaine suffisent. C'est le point que nous jugeons le plus important, parce que le conseil habituel ne convient pas aux petites entreprises. « Publiez chaque jour sur toutes les plateformes » mène à l'épuisement dès la troisième semaine, puis à une absence de six mois, et une page inactive fait plus mauvaise impression que l'absence de page.
Deux bonnes publications par semaine sont plus efficaces que sept publications précipitées. Voici un plan qu'une entreprise d'une seule personne peut réalistement maintenir :
Lundi : une publication utile ou en coulisses
Une photo ou une courte vidéo du travail : ce qui est nouveau, ce qui est de saison, ce qui a été réparé. Publiez-la sur votre page, puis partagez-la dans le groupe local si les règles le permettent.
Jeudi : une vidéo verticale courte
De trente à soixante secondes, filmée au téléphone, sous-titrée dans l'application, publiée en Reel et en Short. Une fois la routine établie, l'exercice prend une dizaine de minutes.
Au fil des occasions : répondre et participer
Répondez aux commentaires et aux messages dans la journée. Répondez aux questions dans les groupes lorsque vous êtes réellement la bonne personne pour le faire. Cela prend quelques minutes ici et là et donne de meilleurs résultats que les publications elles-mêmes.
Une fois par mois : mettre à jour votre fiche Google Business Profile
Ajoutez de nouvelles photos, vérifiez les heures et publiez sur ce qui est de saison. Ce n'est pas à proprement parler un média social, mais c'est là que les gens vérifient avant de se déplacer en voiture. Les couleurs d'automne étant passées et la neige approchant, c'est une bonne semaine pour confirmer que vos heures d'hiver sont exactes.
C'est le plan complet. Si vous disposez de plus de temps, une troisième publication peut s'ajouter; sinon, le plan demeure suffisant. La régularité sur plusieurs mois compte davantage que le volume sur une semaine. La formation gratuite de Meta pour les entreprises couvre bien les aspects techniques pour qui souhaite aller plus loin.
Vers où les publications devraient-elles diriger?
Vers un actif qui appartient à l'entreprise. Les médias sociaux fonctionnent le mieux comme une porte d'entrée : une publication suscite l'intérêt, puis les gens ont besoin d'un endroit où aboutir. Il peut s'agir d'un site Web présentant vos heures et votre menu, d'un système de réservation, ou d'une simple infolettre mensuelle pour la clientèle régulière.
La raison est simple. Les publications s'effacent en une journée, et les plateformes modifient leurs règles à leur gré; le blocage des nouvelles montre à quelle vitesse cela peut toucher un pays entier. Une liste de courriels et un site Web demeurent sous le contrôle de l'entreprise.
Dans la région, la vente se conclut rarement dans la publication elle-même. Elle se conclut lorsqu'une personne se déplace, d'où l'importance de rendre l'adresse facile à trouver.