11,8 % des recherches : c'est la proportion que, selon Google, son nouveau changement de classement touche de façon visible, d'après un billet publié sur son blogue officiel. Pour un seul changement d'algorithme, c'est considérable. La plupart des mises à jour produisent des effets que seule une analyse détaillée permet de remarquer.
La cible est clairement identifiée : les fermes de contenu. Ces sites publient des milliers d'articles à faible coût, chacun rédigé pour correspondre à une recherche, et la plupart sans offrir d'information utile au lecteur. Le milieu du référencement s'en plaint depuis un an. Google agit maintenant.
Cette analyse est rédigée depuis la Thaïlande, entre deux séances de formation théorique en plongée. Au-delà des fermes de contenu, elle porte sur un cas plus courant : le site ordinaire d'une petite entreprise, qui a transformé une brochure de quatre pages en quarante pages parce qu'on a dit au propriétaire que davantage de pages signifiait une meilleure présence dans Google.
Que vise la mise à jour de Google contre les fermes de contenu?
Cette mise à jour ne porte pas sur les liens, qui retiennent habituellement l'attention des spécialistes du référencement. Selon Google, elle porte sur la qualité des pages elles-mêmes. La page est-elle utile? Originale? A-t-elle de la profondeur? Ou s'agit-il de remplissage conçu pour capter une recherche et afficher de la publicité?
Un détail mérite l'attention. La semaine dernière, Google a lancé une extension Chrome appelée Personal Blocklist, qui permet aux internautes de bloquer les sites qu'ils ne veulent plus voir dans leurs résultats. Google affirme ne pas avoir utilisé ces données pour le changement de classement, mais il les a comparées après coup : le nouvel algorithme touche 84 % des sites les plus bloqués. Les internautes et l'algorithme s'entendent donc largement sur ce qui constitue un contenu de faible qualité, ce qui est un signal encourageant.
Pour l'instant, le changement s'applique uniquement aux États-Unis. Google prévoit de l'étendre à d'autres pays progressivement. Si votre clientèle est surtout au Canada, votre site n'a pas encore été touché. Nous recommandons de considérer ce délai comme une occasion de prendre de l'avance.
Google explique habituellement ces changements de façon progressive sur son blogue Webmaster Central, et ses conseils pour bâtir des sites de qualité (en anglais) méritent une lecture attentive. Les questions qu'il pose sont celles d'un bon réviseur : feriez-vous confiance à cette page? L'ajouteriez-vous à vos favoris?
Pourquoi la brochure de quarante pages pose-t-elle problème?
Ce modèle est observé depuis des années, chez les clients de Raincity comme ailleurs. Un plombier, un gîte, une quincaillerie : une bonne entreprise, avec peut-être quatre éléments importants à communiquer. Puis un développeur ou un forfait de référencement promet de meilleures positions, et le site se dote d'une page pour chaque village dans un rayon de cinquante kilomètres. Plomberie au village A. Plomberie au village B. Le même texte, avec seulement le nom du village modifié.
Dans d'autres cas, toutes les pages de services commencent par le même paragraphe sur « la qualité et la satisfaction de la clientèle depuis 1987 », avec la même méta-description sur chaque page, faute d'en avoir rédigé de nouvelles.
Jusqu'à présent, cette pratique donnait parfois des résultats modestes. Tout indique qu'elle deviendra désormais un handicap. Si Google évalue si les pages sont minces ou copiées, quarante pages presque identiques correspondent exactement à ce qu'il cherche à repérer.
Pourquoi les descriptions en double et le texte copié nuisent-ils?
Ce problème passe facilement inaperçu, car le propriétaire ne le voit jamais. La méta-description est le court texte que Google affiche souvent sous votre titre dans les résultats. Lorsque chaque page a la même description, ou n'en a aucune, cela indique à Google que les pages ne se distinguent pas réellement les unes des autres. Il en va de même pour les blocs de texte reproduits d'une page à l'autre.
C'est rarement le seul problème. Il s'agit habituellement d'un symptôme : les pages existent pour occuper de l'espace.
Pourquoi une page solide vaut-elle mieux que dix pages minces?
C'est la recommandation que nous formulons cette semaine à tout propriétaire de petite entreprise.
Si vous avez une chose à dire sur votre service, présentez-la clairement sur une seule page. Indiquez les prix, ou une fourchette de prix, les heures d'ouverture, des photos de vos réalisations et les questions que vos clients vous posent réellement au téléphone, avec des réponses franches. Cette page vous sera plus utile que dix pages construites autour de mots-clés, et elle le restera après la prochaine mise à jour et les suivantes.
Ensuite, rédigez pour la question que le client tape, et non pour l'expression qu'un outil de mots-clés juge populaire. Une personne aux prises avec un tuyau gelé un dimanche de janvier ne cherche pas « solutions professionnelles en plomberie ». Elle tape plutôt « tuyau gelé quoi faire » ou « plombier ouvert dimanche », avec le nom de son village. Répondez à cette question, en termes simples.
Voici les points à vérifier :
- Supprimez ou fusionnez les pages qui répètent le même contenu avec un nom de village différent.
- Donnez à chaque page un titre et une description qui lui sont propres.
- Remplacez les photos de banque d'images et le texte emprunté par vos propres contenus.
- Assurez-vous que chaque page répond bien à au moins une question réelle.
Pour déterminer quelles pages de votre site remplissent réellement leur rôle, un audit SEO constitue la méthode la plus rapide. Elles sont habituellement moins nombreuses que prévu.
Quelle évolution faut-il prévoir?
Cette mise à jour s'inscrit vraisemblablement dans une tendance durable. Les fermes de contenu génèrent des revenus importants et ne disparaîtront pas d'elles-mêmes. Elles s'adapteront, Google s'adaptera à son tour, et de nouvelles versions de ce changement sont à prévoir.
Les petits sites pris entre les deux méritent une attention particulière. Un propriétaire de gîte dont le site est mince n'a jamais eu l'intention de bâtir une ferme de contenu; il a simplement suivi de mauvais conseils. Certains perdront du trafic sans en comprendre la cause.
Ce changement est néanmoins une bonne nouvelle. Depuis des années, certains spécialistes du référencement recommandent « plus de pages, plus de mots-clés ». Un propriétaire qui souhaitait simplement présenter son activité, avec honnêteté et clarté, se faisait dire que cela ne suffisait pas. Si Google maintient cette orientation, c'est cette approche qui sera récompensée.
Produire des pages coûte de moins en moins cher. La connaissance approfondie de sa propre entreprise, elle, ne peut pas être produite en série.