Plus tôt ce mois-ci, Google a acquis Zagat, le guide de restaurants connu pour ses courtes citations. Cette acquisition indique clairement la priorité de Google : les avis.
Autour des centres de plongée de Bali, cette tendance est déjà bien établie. La brochure a perdu l'essentiel de son influence, qu'il s'agisse de la version imprimée sur le présentoir de l'hôtel ou de sa version en ligne, le site Web. Les plongeurs ont pris leur décision avant de consulter l'une ou l'autre.
Ils ont lu les avis.
Pour les voyageurs, la principale plateforme est TripAdvisor. Depuis une auberge de jeunesse, ordinateur portable en main, ils ouvrent la liste des centres de plongée de la région, lisent les premiers résultats et font leur choix. Les forums de plongée jouent aussi un rôle. Google, de son côté, met de l'avant ses propres avis sur les pages Places. Depuis juillet, ces pages n'affichent plus d'extraits provenant d'autres sites d'avis, seulement les avis rédigés directement sur Google. Bon nombre de petites entreprises n'ont pas encore remarqué ce changement.
Pourquoi les avis en ligne ont-ils remplacé la brochure?
Une brochure est un discours de l'entreprise sur elle-même, et tout le monde le sait. « Personnel sympathique et professionnel. » « Des expériences inoubliables. » Tous les centres l'affirment, et ces formules ne convainquent plus.
Un avis provient d'une personne qui a payé et qui n'a aucune raison de mentir; c'est du moins ainsi que les lecteurs le perçoivent. Lorsqu'un inconnu écrit que son instructeur a fait preuve de patience avec une débutante nerveuse et que l'équipage servait du thé frais entre les plongées, ce témoignage vaut davantage que tout ce que le centre pourrait écrire à son sujet.
Les exploitants qui comprennent ce phénomène prennent de l'avance, non parce qu'ils offrent de meilleures plongées, mais parce qu'ils sollicitent des avis. Certaines des meilleures équipes de plongée observées sont presque invisibles en ligne, faute d'avoir demandé un seul avis.
Comment demander des avis de façon naturelle?
C'est l'étape qui freine la plupart des petites entreprises. Elles hésitent à demander, et ne le font donc pas. Les seules personnes qui rédigent des avis sont alors les clients très satisfaits et les clients très mécontents, et ces derniers réagissent généralement plus vite.
La méthode efficace est simple : demander l'avis le jour même.
Après la dernière plongée, de retour au centre, une fois les carnets de plongée signés et dans une ambiance positive, le moment est idéal. Une semaine plus tard, le client est rentré chez lui, a repris le travail, et la rédaction de l'avis a glissé dans sa liste de tâches. Le jour même, l'expérience est encore vive.
Voici quelques pratiques utiles :
- Une petite carte indiquant le nom du centre exactement tel qu'il apparaît sur TripAdvisor, pour que les clients trouvent la bonne fiche.
- Un courriel de suivi le soir même, avec un lien direct. Un seul lien, et non cinq.
- Une demande faite en personne par le personnel, en appelant le client par son nom. « Accepteriez-vous d'écrire quelques lignes sur votre journée? » est plus efficace qu'une affiche au mur.
- Maintenant que Google n'affiche que ses propres avis sur les pages Places, demandez aussi un avis Google à une partie de vos clients.
Sollicitez tous vos clients, et non seulement ceux qui semblent satisfaits. La sélection des clients se remarque : une page où tous les avis sont élogieux éveille immédiatement la méfiance.
Comment répondre aux avis négatifs?
Avec calme et publiquement. C'est l'étape que les propriétaires redoutent. Un avis d'une étoile apparaît, il semble injuste, et le premier réflexe est de répliquer en corrigeant chaque détail.
Nous le déconseillons. Si une réponse est rédigée sous le coup de l'émotion, il vaut mieux la supprimer et prendre du recul avant d'en écrire une autre.
L'auteur de l'avis négatif ne changera probablement pas d'opinion. La réponse s'adresse plutôt aux cent prochaines personnes qui liront l'avis avant de décider de réserver. Elles veulent voir comment l'entreprise réagit lorsqu'un problème survient.
Une bonne réponse est courte. Remerciez la personne pour ses commentaires. Reconnaissez ce qui a réellement posé problème, le cas échéant. Indiquez ce que vous avez modifié, s'il y a lieu. Proposez de poursuivre la conversation en privé. Évitez toute argumentation, tout sarcasme et toute longue justification.
Selon notre observation, une réponse calme et honnête à un avis d'une étoile contribue davantage à la réputation d'une entreprise qu'une série d'avis de cinq étoiles. Les clients font confiance à une entreprise qui assume ses erreurs. Si TripAdvisor est votre principale plateforme, les pages de TripAdvisor destinées aux propriétaires d'entreprise (en anglais) méritent d'être consultées avant de rédiger votre première réponse.
Faut-il aussi répondre aux avis positifs?
Oui, et cette étape est souvent négligée. Un remerciement bref et personnalisé sous les avis positifs montre qu'une personne réelle les lit. Mentionnez un détail précis de l'avis. Évitez de reproduire le même « Merci pour vos bons mots! » sous chacun, car la répétition se remarque.
Comment utiliser les avis réels sur votre propre site Web?
La dernière étape consiste à intégrer les avis à votre site. Une page de réservation présentant trois ou quatre courtes citations réelles de clients récents (prénom, provenance, date du séjour) est plus convaincante que n'importe quel texte de vente.
Le mot essentiel est « réelles ». Reproduisez-les exactement, sans les embellir, et n'en inventez jamais. Gardez-les récentes, car un avis datant de trois ans à côté des prix de cette année crée un décalage. Ajoutez enfin un lien vers la fiche complète, pour que toute personne sceptique puisse consulter l'ensemble des avis.
Comment gérer les avis rédigés dans plusieurs langues?
C'est un constat hebdomadaire : les clients à Bali viennent du monde entier et rédigent leurs avis dans leur propre langue, que ce soit l'anglais, l'allemand, le français ou le japonais. La plupart des centres répondent à tout en anglais, ou répondent uniquement aux avis en anglais.
Lorsque c'est possible, répondez dans la langue utilisée par la personne. C'est un détail qui témoigne de respect, et le prochain lecteur de ce pays le remarquera. Au Canada, la situation est la même avec le français et l'anglais, et de nombreuses entreprises n'en tiennent pas compte non plus. Si la rédaction de bonnes réponses dans deux langues représente un défi, il s'agit d'un mandat pour un professionnel de la rédaction bilingue, et non pour un outil de traduction.
Ces pratiques sont peu spectaculaires, mais elles demeurent parmi les plus efficaces qu'une petite entreprise puisse adopter en ligne actuellement.