Google a ajouté aujourd'hui un bouton +1 à côté de ses résultats de recherche. Il permet de recommander un résultat à ses contacts. C'est un signe de plus que la recherche et les réseaux sociaux s'entremêlent. Cette annonce a été suivie entre deux séances de formation.
Le travail de Robert Scales suit actuellement deux voies. La première est la formation en plongée. Depuis la fin de l'an dernier, un programme de commandite mené en partenariat avec PADI Asia Pacific lui permet de gravir les niveaux d'instructeur, à commencer par Assistant Instructor, avec l'objectif d'atteindre Master Instructor d'ici quelques années. Il ne travaille pas pour PADI, mais le programme le place chaque jour au cœur des centres de plongée.
La seconde voie est le Web, son métier depuis des années à Vancouver. Une question s'impose : pourquoi tant de bons exploitants de plongée sont-ils si difficiles à trouver en ligne? Il a commencé à en accompagner quelques-uns dans leurs stratégies numériques et de médias sociaux. Voici les observations de ces premiers mois.
Que vend réellement un centre de plongée?
Un lieu et une équipe. Pourtant, la plupart des sites de centres de plongée présentent la même structure : un grand logo, un badge PADI, une liste de cours avec les prix (Open Water, Advanced, Rescue, Divemaster), et parfois une photo de tortue tirée d'une banque d'images, qui aurait pu être prise n'importe où sur la planète.
Or, tous les centres d'une même plage offrent les mêmes cours, la même certification et la même carte au bout du parcours. Mettre ces éléments de l'avant revient à vendre un produit générique, et le prix devient alors le seul facteur de différenciation. Aucun centre de la plage ne sort gagnant de cette concurrence.
Les clients choisissent en fonction d'autres critères. Avec quel instructeur ont-ils envie de passer quatre jours? À quoi ressemble le bateau? Le récif devant le centre est-il intéressant? L'endroit donne-t-il envie d'y rester après la plongée?
Le travail de stratégie commence donc à ce niveau : présenter l'équipe, avec des noms et de vraies photos; montrer les sites de plongée tels qu'ils sont; montrer le bateau, la salle de cours, les bouteilles alignées le matin. Cela semble évident, mais la plupart des centres ne le font pas.
Pourquoi l'instructeur est-il le produit?
Les avis des voyageurs portent sur des personnes : « Notre instructeur a été patient. » « Le guide nous a trouvé un poisson-grenouille. » Presque jamais : « Le processus de certification était efficace. » Ce constat modifie le contenu du site. La page de l'équipe cesse d'être secondaire et devient vraisemblablement l'une des pages les plus consultées.
Pourquoi les fiches locales et les avis comptent-ils plus qu'une belle page d'accueil?
Un plongeur qui planifie un voyage n'arrive pas d'abord sur votre page d'accueil. Il effectue une recherche sur Google, consulte la carte, lit TripAdvisor, pose des questions sur des forums de plongée et regarde où ses amis ont été identifiés sur Facebook.
Lorsqu'il arrive sur votre site, sa décision est souvent déjà prise. Le site la confirme, ou la remet en question s'il semble laissé à l'abandon.
Les tâches les moins visibles passent donc en premier : votre fiche Google Places, l'adresse exacte, le bon numéro de téléphone avec l'indicatif du pays (car la personne qui appelle ne vient probablement pas de la région), les heures d'ouverture, des photos, et une page TripAdvisor réellement suivie par un membre de l'équipe. Chacun de ces éléments est une porte d'entrée, et bon nombre d'entre elles sont fermées ou mènent à la mauvaise adresse.
Nous recommandons d'investir dans ces éléments plutôt que dans une nouvelle refonte de la page d'accueil. Un beau site que personne ne trouve ne génère aucune réservation. Pour un petit exploitant, où qu'il soit, c'est l'essentiel du référencement local, et le coût est modeste comparativement à presque toutes les autres dépenses.
Comment les centres de plongée devraient-ils utiliser les médias sociaux?
Facebook est l'endroit où se trouvent les plongeurs. Après un voyage, ils sont identifiés sur la photo de groupe, et leurs amis la voient. Aucune publicité payante ne peut produire cet effet.
Voici ce qui fonctionne dans les centres qui maîtrisent cet outil :
- Des photos des plongées de la journée, publiées le soir même.
- L'identification des clients, avec leur permission, pour que les photos soient vues par leurs amis.
- De courtes mises à jour sur les conditions : visibilité, courant, espèces observées.
- Des réponses rapides à chaque question, même lorsque la réponse figure déjà sur le site.
Publier des offres spéciales chaque jour, ou reprendre sans cesse le même message « venez plonger avec nous », ne fonctionne pas. Les internautes passent outre, y compris ceux qui font partie de la clientèle visée.
Quant au bouton +1, il est trop tôt pour se prononcer. Tout indique que le milieu de la plongée l'ignorera pendant un certain temps : ses membres sont sur Facebook, et c'est là que se trouvent les photos.
Pourquoi les idées testées dans un centre se diffusent-elles rapidement?
C'est l'aspect le plus intéressant. Le milieu de la plongée est restreint et très mobile. Les instructeurs passent une saison à un endroit, puis ailleurs. Les gérants échangent entre eux. Lorsqu'un centre essaie une nouvelle approche et qu'elle fonctionne, l'information circule rapidement.
Un centre de plongée est donc un excellent terrain pour tester des idées de marketing, car les résultats sont rapides. En une semaine ou deux, on peut constater si le téléphone sonne, si les courriels arrivent et si des clients se présentent en mentionnant les photos. En agence, à l'inverse, de nombreux mandats exigeaient des mois d'attente avant de mesurer un changement.
Si une approche développée ici fait ses preuves, elle devrait se répandre d'elle-même. C'est ainsi que fonctionne ce milieu.
Pour les personnes intéressées par le volet professionnel de la plongée, les pages de PADI pour les professionnels de la plongée (en anglais) présentent les niveaux, à partir de Divemaster. Le parcours est plus long que la plupart des gens ne le pensent.
Que peut en retenir une petite entreprise touristique?
En remplaçant le récif par un lac et le bateau de plongée par un canot, presque rien ne change.
Une pourvoirie, un camping, un gîte ou une cabane à sucre au Canada fait face au même défi que les centres de plongée : le produit de base ressemble souvent à celui du voisin. Ce que les clients choisissent, c'est le lieu et les gens : la vue depuis le quai, le propriétaire qui connaît chaque sentier. Nous recommandons de le montrer, avec de vraies photos et des noms.
Il faut aussi soigner les portes d'entrée essentielles avant tout le reste : la fiche Places, les heures, le numéro de téléphone et les avis.
Les bateaux de plongée offrent un enseignement en marketing plus concret que bien des réunions, notamment parce que les échanges y sont directs et que les présentations PowerPoint n'y ont pas leur place.