Notre initiative de marketing la plus efficace cette année est un réservoir d'eau.
Chez Ceningan Divers, nous construisons un réservoir d'eau de pluie d'une capacité de 68 000 litres. Nous fonctionnons sans plastique à usage unique, et les nettoyages de plage hebdomadaires se poursuivent. Aucune de ces mesures n'est prise à des fins de marketing. Une entreprise de plongée située sur une petite île consomme beaucoup d'eau douce et produit beaucoup de déchets; c'est une responsabilité de l'entreprise, qu'elle le reconnaisse ou non.
Ce travail est aussi le type de réalisation dont les gens parlent. Notre longue expérience en marketing nous confirme de plus en plus que c'est ainsi que le marketing devrait fonctionner.
Pourquoi construire un réservoir d'eau de pluie sur une petite île?
Un centre de plongée utilise de l'eau douce toute la journée : bacs de rinçage pour l'équipement, rinçage des caméras et douches après chaque plongée. Sur une petite île comme Nusa Ceningan, l'eau douce ne va pas de soi. Elle provient d'une source limitée, elle a un coût et elle est partagée avec tous les résidents.
Bali reçoit d'importantes pluies pendant une partie de l'année. Les récupérer plutôt que de les laisser s'écouler vers la mer est l'une des solutions les plus anciennes qui soient. Nous construisons donc un réservoir assez grand pour faire une différence. Avec 68 000 litres, il ne s'agit pas d'un baril de récupération, mais d'une véritable infrastructure qui exige un investissement et un travail importants.
Nous ne publions pas encore la quantité d'eau qu'il permettra d'économiser chaque mois. Nous ne disposons pas encore de chiffres fiables, et les estimer irait à l'encontre de l'objectif de ce billet. Nous pourrons en rendre compte après une saison des pluies complète.
Comment un centre de plongée élimine-t-il le plastique à usage unique?
Le principe est simple, mais la mise en œuvre est exigeante.
Les bouteilles d'eau en constituent la partie la plus visible. Des stations de remplissage règlent cette question, et la plupart des clients apportent volontiers leur propre gourde lorsqu'on leur offre un endroit pour la remplir. Le plus difficile concerne tout le reste : l'emballage des collations, les emballages utilisés par les fournisseurs pour leurs livraisons, les pailles, les sacs et les petits contenants de divers produits. De nouveaux articles emballés de plastique apparaissent régulièrement, même après le traitement des principales sources.
Ce travail exige de négocier avec les fournisseurs, de modifier les habitudes d'achat et de renoncer à certains produits pratiques. Il s'agit de travail d'exploitation. Il n'est ni visible ni spectaculaire, mais c'est la seule approche qui a une réelle valeur.
Il y a ensuite la plage. Les nettoyages hebdomadaires permettent au personnel et aux clients de constater, chaque semaine, ce que l'océan rapporte. Certaines semaines, le constat est décourageant. Ce contact régulier maintient un niveau de responsabilité qu'aucune politique écrite ne permet d'atteindre.
Depuis janvier, nous sommes également membres de Green Fins, ce qui signifie qu'un évaluateur externe examinera notre façon réelle d'opérer, y compris la gestion des déchets. Cette démarche est utile : une évaluation à venir rend plus difficile tout relâchement des normes.
Pourquoi l'exploitation constitue-t-elle un meilleur marketing que les slogans?
La raison est simple. Les gens ne retiennent pas les énoncés de mission. Ils retiennent ce qu'ils ont vu et ce qu'ils ont fait : une station de remplissage à côté des bouteilles de plongée, un grand réservoir difficile à manquer, une matinée à ramasser des déchets sur la plage avec l'équipe. Ce sont ces expériences qui se retrouvent dans les photos des clients et dans les récits qu'ils font à leur retour, sans que personne le leur demande.
Plusieurs facteurs expliquent l'efficacité de cette approche.
Pourquoi les chiffres rendent-ils un engagement concret?
« Nous nous soucions de l'eau » ne dit rien. « Nous construisons un réservoir d'eau de pluie de 68 000 litres » décrit une réalisation qui existe. On peut se la représenter et on pourrait venir la voir. Un chiffre réel, utilisé avec honnêteté, convainc davantage que n'importe quel adjectif. Il impose aussi de la rigueur, puisqu'un chiffre peut être vérifié.
Pourquoi les clients le remarquent-ils sans qu'on le leur dise?
Lorsqu'un client remplit sa gourde à une station plutôt que de recevoir une bouteille de plastique, il fait directement l'expérience de vos valeurs. Il n'a pas besoin de les lire. Les professeurs d'écriture enseignent tous qu'il vaut mieux montrer que dire, et pourtant très peu de sites d'entreprise appliquent ce principe.
Comment d'autres racontent-ils l'histoire à votre place?
Sur le plan du marketing, c'est l'avantage le plus important. Lorsqu'il existe une réalisation concrète à montrer, d'autres personnes écrivent à votre sujet : les clients sur les sites d'avis, les blogueurs et l'industrie de la plongée elle-même, qui accorde plus d'attention à la conservation qu'auparavant. Le blogue de PADI destiné aux professionnels de la plongée (en anglais) est l'un des lieux où ce type d'histoire d'exploitant est diffusé. Cette couverture n'est possible que lorsqu'il y a du concret derrière. Personne ne consacre un reportage à un slogan.
Pourquoi l'exploitation doit-elle précéder le récit?
L'ordre est déterminant. Si une entreprise met en marché une image écologique avant d'améliorer ses opérations, ou sans jamais le faire, quelqu'un finira par le remarquer : un client, un journaliste, un concurrent ou un client insatisfait qui rédige un avis. Une fois l'écoblanchiment dénoncé, l'atteinte à la réputation dure bien plus longtemps que n'importe quelle campagne.
Lorsque les opérations sont améliorées en premier, le marketing devient beaucoup plus simple. Vous décrivez ce que vous avez fait, vous le montrez, vous communiquez les chiffres dont vous disposez réellement et vous laissez les clients le constater par eux-mêmes.
Nous avons observé de nombreuses entreprises touristiques de la région adopter l'approche inverse. Le site Web et la brochure mettent en avant une image écologique, mais sur place, les consommations sont servies dans des verres de plastique avec des pailles de plastique. Les clients le remarquent, et certains l'écrivent.
Que peut appliquer n'importe quelle petite entreprise?
La plupart des entreprises ne construiront pas de réservoir, mais le principe s'applique aussi bien à un café, à un gîte, à un kiosque à la ferme qu'à un garage. La question est de savoir ce que vous faites réellement de différent : des fournisseurs locaux que vous utilisez réellement, des déchets que vous avez réellement réduits, la façon dont vous traitez réellement votre personnel. Choisissez ce qui est vrai et qu'un client pourrait vérifier lui-même, et présentez-le sur votre site avec des détails précis, comme des dimensions, des dates et des noms de partenaires.
Si vous avez de la difficulté à cerner votre véritable histoire, il s'agit généralement d'une question de stratégie marketing plutôt que de rédaction. Dans bien des cas, l'histoire existe déjà, mais elle est masquée par des formulations génériques.
S'il n'existe pas encore de telle histoire, nous recommandons d'améliorer d'abord un aspect de vos opérations, puis d'en parler.