Le mois dernier à Singapour, à l'Asia Dive Expo, Ceningan Divers a été nommé Centre de plongée de l'année (Dive Resort of the Year) aux BlueGreen360 Awards. Un an plus tôt, au même salon, les mêmes prix nous avaient nommés Opérateur de plongée de l'année.
Ce deuxième prix a plus de poids pour nous que le premier.
Un premier prix peut soulever la question du contexte : une bonne saison, une couverture favorable ou le hasard. Un deuxième prix, dans une autre catégorie, indique que l'approche elle-même fonctionne. C'est une confirmation d'une autre nature, qui a alimenté notre réflexion au cours des dernières semaines.
Nous avons ouvert le 1er août 2015 sur Nusa Ceningan, la petite île voisine de Nusa Lembongan, au large de Bali, et nous approchons de notre quatrième anniversaire. Nous ne sommes plus une jeune entreprise, et c'est l'aspect le plus utile pour toute petite entreprise, qu'il s'agisse ou non d'un centre de plongée.
Qu'est-ce qui a changé entre le premier prix et le deuxième?
Très peu de choses visibles dans une brochure, et c'est précisément là l'essentiel.
L'an dernier a été une année importante. Nous avons adhéré à Green Fins, le programme appuyé par l'ONU Environnement qui évalue les pratiques environnementales des exploitants de plongée. Nous avons construit un réservoir d'eau de pluie de 68 000 litres, un investissement considérable sur une petite île où l'eau douce est rare. Nous avons aussi terminé troisièmes dans la catégorie des meilleurs centres de plongée aux Dive Travel Awards.
Cette année, nous avons surtout poursuivi les mêmes pratiques : aucun plastique à usage unique, des nettoyages de plage hebdomadaires et de la science citoyenne avec la Marine Megafauna Foundation, dans le cadre de laquelle nos plongeurs consignent des observations que les chercheurs peuvent réellement utiliser. Rien de cela ne relève d'une campagne. C'est ainsi que l'entreprise fonctionne chaque semaine, que quelqu'un l'observe ou non.
Selon notre analyse, c'est ce qui a été reconnu : non pas une grande idée nouvelle, mais l'application continue de pratiques établies.
Pourquoi la constance l'emporte-t-elle sur un effort ponctuel?
Nous avons vu de nombreuses petites entreprises, à Bali et auparavant à Vancouver, miser sur un seul grand effort : un lancement, une nouvelle image de marque ou un mois de publications quotidiennes sur Facebook. L'effet s'estompe ensuite. Puisque cet effort n'a jamais été intégré au fonctionnement réel de l'entreprise, il prend fin en même temps que l'élan initial.
Le nettoyage de plage l'illustre bien. Un nettoyage isolé est une occasion de photo. Un nettoyage hebdomadaire pendant des années est une pratique, et les clients le remarquent. Lorsqu'un client revient après deux ans et constate que l'équipe est toujours présente chaque semaine avec les sacs, cela en dit plus que n'importe quel énoncé de mission sur un site Web.
La règle du zéro plastique repose sur le même principe, avec un effort quotidien plus soutenu.
Elle est facile à annoncer, mais exigeante à maintenir. Les fournisseurs modifient leurs emballages sans préavis. Un nouvel employé oublie la règle. Un client apporte une caisse de bouteilles d'eau sur le bateau, et la situation doit être gérée sans créer de malaise. Maintenir la règle signifie gérer ces petites difficultés de façon continue. Il n'existe pas de point d'arrivée où le travail serait terminé.
Les juges récompensent ce travail de routine et, plus important encore, les clients aussi.
Pourquoi la rétention du personnel se reflète-t-elle dans les avis des clients?
Les avis portant sur un centre de plongée nomment régulièrement des membres du personnel : l'instructeur qui a accompagné un client lors de sa première plongée en eau libre, le divemaster qui a repéré la raie manta, l'équipage qui a maintenu la bonne humeur entre deux plongées. En plongée, les avis portent avant tout sur les personnes. Le récif, lui, ne change pas.
Cela comporte une conséquence pratique que de nombreux propriétaires négligent. Lorsque le bon personnel reste, les avis demeurent positifs et les clients qui reviennent retrouvent des visages familiers. Lorsque le personnel change chaque saison, cette confiance doit être rebâtie à répétition, et l'effet finit par se refléter dans les étoiles.
Cela s'applique tout autant à un café ou à un gîte. La personne qui se souvient de la commande d'un client fait partie du produit. Pour améliorer vos avis au fil du temps, investissez dans les personnes qui les génèrent. Cela compte aussi pour la recherche : Google accorde beaucoup de poids aux avis pour le référencement local et les fiches sur la carte, et un flux régulier d'avis honnêtes ne peut être simulé.
Quelle valeur un prix a-t-il dans votre marketing?
Le logo a sa place sur le site Web. Un badge décerné par un tiers crédible aide un client potentiel sur un autre continent à réserver auprès d'une entreprise qu'il n'a jamais vue, et cette valeur est réelle.
Un prix demeure toutefois une affirmation sur le passé. Ce que les clients veulent savoir, c'est si l'entreprise est toujours la même aujourd'hui : des avis récents, des photos récentes, des nouvelles récentes. Un logo de prix à côté d'un blogue qui n'a pas été mis à jour depuis un an transmet un message contradictoire, et les gens le remarquent plus vite que bien des propriétaires ne le pensent.
Le badge n'est donc efficace que si tout ce qui l'entoure est à jour. La liste complète est présentée sur la page à propos de Ceningan Divers (en anglais). Ce qu'une telle liste ne montre pas, c'est à quel point le résultat dépend de la constance à accomplir le même travail rigoureux la semaine suivante.
Qu'avons-nous planifié avant d'encadrer le certificat?
La haute saison approche. Juillet et août sont des mois achalandés à Lembongan et à Ceningan, et les poissons-lunes (mola mola) commencent habituellement à apparaître autour de Nusa Penida lorsque l'eau se refroidit. Plus de plongeurs signifie plus de pression sur le récif, plus de plastique apporté par les clients et plus de nouveaux employés à former. C'est à ce moment que la règle du zéro plastique et les séances d'information sont réellement mises à l'épreuve.
Avant que l'équipe ne s'installe dans le confort, nous avons donc consigné les prochaines étapes. La liste est substantielle, comme elle l'a toujours été.
Nous recommandons la même approche à toute entreprise qui reçoit un prix : souligner la réussite, puis consigner les améliorations à apporter ensuite.