En ce moment, l'un des atouts les plus recherchés en ligne est une invitation.
Des utilisateurs sollicitent des invitations Clubhouse sur Twitter. Des professionnels du marketing ajoutent leur nom Clubhouse à leur signature de courriel. Des invitations sont même mises en vente en ligne, ce qui est inhabituel. La participation d'Elon Musk à un salon au début de février a provoqué un engouement considérable, à l'avantage de Clubhouse. L'application aurait dépassé les 8 millions de téléchargements à la mi-février, alors qu'elle n'est offerte que sur iPhone.
S'agit-il de la prochaine grande plateforme ou d'un phénomène passager ? Selon notre analyse, Clubhouse présente des caractéristiques des deux. Voici notre lecture de la situation.
Qu'est-ce que Clubhouse ?
L'application présente une liste de salons. Chaque salon est une conversation en direct : quelques personnes « sur scène » prennent la parole, les autres écoutent, et il est possible de lever la main pour être invité à intervenir. Il n'y a ni vidéo, ni texte, ni enregistrement officiel. Lorsque le salon se termine, il disparaît.
Le concept est simple, et en pleine pandémie, il répond à un besoin réel.
Les gens sont isolés chez eux, les congrès sont annulés et les rencontres informelles après le travail sont impossibles. Cette application permet de se joindre à une conversation entre fondateurs, musiciens ou professionnels de son secteur, et d'écouter en vaquant à d'autres occupations, ou de prendre la parole. L'attrait est compréhensible; nous avons nous-mêmes consacré quelques soirées à l'application.
La page Wikipédia de Clubhouse présente la chronologie jusqu'à maintenant : un lancement au printemps 2020, une importante ronde de financement en janvier qui l'évaluait à un milliard de dollars, et de nombreuses questions sur la confidentialité et la modération.
Les grandes plateformes vont-elles copier Clubhouse ?
C'est déjà en cours. Lorsqu'un service gagne autant de popularité aussi rapidement, les grandes plateformes réagissent. Twitter teste Spaces depuis décembre, et la fonction est offerte à un nombre croissant d'utilisateurs chaque semaine. Facebook développerait sa propre version, et d'autres annonces sont probables avant l'été.
Cette situation représente un risque important pour Clubhouse. L'application n'est toujours pas offerte sur Android, elle exige encore une invitation, et les versions concurrentes sont intégrées à des applications que les gens ouvrent déjà cinquante fois par jour. Si Twitter réussit Spaces, de nombreux utilisateurs ne prendront pas la peine de télécharger une application supplémentaire.
Clubhouse est-il utile pour une petite entreprise ?
Pour la plupart des petites entreprises, non, du moins pas de façon rentable.
Ce sont les animateurs qui en tirent profit. En animant un salon régulier, sur un sujet que vous maîtrisez, à la même heure chaque semaine, vous bâtissez un petit auditoire qui apprend à reconnaître votre voix. Ce bénéfice est réel. Un coach, un consultant ou une personne ayant une spécialité pointue peut y trouver des clients.
Si vous vous limitez à écouter, vous faites partie de l'auditoire du marketing d'une autre personne. C'est utile pour apprendre, mais cela ne vous procure aucune visibilité.
Pour un centre de plongée, un restaurant ou une quincaillerie, la clientèle n'y est pas. Les salons que nous avons observés réunissent surtout des gens de la technologie, du marketing, de la création de contenu et de l'investissement, qui échangent principalement entre eux. Vos clients de l'Ontario ou d'Allemagne ne choisissent pas leur destination de vacances dans des salons audio.
Quelle est la limite d'un contenu audio éphémère ?
C'est la principale réserve. Notre approche repose depuis des années sur la création de contenu qui continue de produire des résultats après sa publication. Un bon article de blogue peut attirer des visiteurs pendant des années, et une bonne vidéo continue d'être visionnée. Un salon Clubhouse disparaît dès qu'il se termine : l'effort investi ne laisse aucune trace le lendemain.
Même si l'enregistrement était ajouté, l'audio demeure difficile à réutiliser. On ne peut pas le parcourir rapidement, et Google ne peut pas le lire à moins qu'il soit transcrit. Transformer une heure de conversation en contenu utile exige un travail considérable. Une heure de parole ne sert donc qu'une seule fois.
Comment évaluer une nouvelle plateforme ?
Par la rétention, et non par l'engouement. L'indicateur qui compte pour une nouvelle plateforme est le nombre de personnes qui y reviennent la semaine suivante, et non le nombre d'inscriptions pendant le mois du lancement.
Ce scénario s'est déjà produit à plusieurs reprises. Google+ devait supplanter Facebook, et Google l'a fermé il y a deux ans. Vine a connu une période de grande popularité et a disparu en 2017. Periscope, l'application de vidéo en direct qui suscitait beaucoup d'enthousiasme il y a quelques années, sera fermée par Twitter à la fin du mois. Un nouveau réseau apparaît, la presse technologique l'encense et les spécialistes du marketing s'y précipitent. Ce sont ensuite les utilisateurs ordinaires qui décident, et ils reviennent le plus souvent aux plateformes qu'ils utilisaient déjà.
Selon les tendances observées, l'activité sur Clubhouse devrait diminuer lorsque les gens pourront de nouveau sortir. L'application pourrait néanmoins trouver un public fidèle. Dans l'incertitude, nous ne recommandons pas à une petite entreprise d'y miser.
Notre approche face aux nouvelles applications est méthodique :
- Fixez une période d'essai définie : un mois, à raison de quelques heures par semaine.
- Vérifiez si vos véritables clients sont présents, et non seulement d'autres spécialistes du marketing.
- S'ils le sont, poursuivez. Sinon, retirez-vous sans hésitation.
Consacrez ensuite le temps économisé à votre site Web, à votre infolettre et aux canaux où votre clientèle vous connaît déjà.
Quelle solution choisir pour une entreprise qui souhaite utiliser l'audio ?
Le balado. L'audio en tant que tel se porte bien, et les balados continuent de croître. Les gens écoutent de longues conversations en voiture, en cuisinant ou en promenant le chien, et cette habitude est durable.
La différence tient au fait qu'un balado est enregistré, monté et reste accessible en ligne. Il peut être découvert le mois suivant. Vous pouvez en obtenir une transcription approximative avec un outil comme Otter, la réviser et la publier sur votre propre site sous forme d'article, ce qui fournit à Google un contenu à indexer.
Si l'audio vous convient, comme c'est le cas pour certains entrepreneurs, nous recommandons cette approche : une courte émission enregistrée, accompagnée de sa transcription sur votre site. Elle demande plus de temps que la participation à un salon en direct, mais elle sera toujours accessible l'an prochain.
Clubhouse est une expérience intéressante en période de pandémie, et il peut être utile de l'explorer. Nous déconseillons toutefois d'y concentrer les efforts marketing d'une entreprise.