Apple a publié iOS 14.5 lundi. Pour la plupart des propriétaires d'iPhone, il s'agit d'une mise à jour de routine. Pour les entreprises qui annoncent sur Facebook, c'est la mise à jour qui place une petite fenêtre entre elles et une part importante de leur ciblage.
Cette fenêtre pose une question simple : « Cette application souhaite suivre votre activité dans les applications et sites Web d'autres entreprises. » Les options sont « Autoriser » ou « Demander à l'app de ne pas suivre ».
La majorité des utilisateurs choisiront vraisemblablement de refuser.
Que change concrètement la transparence du suivi ?
Jusqu'à cette semaine, chaque iPhone disposait d'un identifiant publicitaire que les applications pouvaient lire par défaut. Facebook et de nombreuses autres régies publicitaires l'utilisaient pour relier l'activité d'une personne dans une application à son activité ailleurs. Par exemple, une personne consulte des voyages de plongée sur un site de réservation et, une heure plus tard, une publicité de centre de plongée apparaît dans son fil Instagram. Ce lien est au cœur du reciblage et d'une grande partie des audiences très précises que les petites entreprises avaient l'habitude de sélectionner dans un menu.
App Tracking Transparency, ou ATT, oblige les applications à demander d'abord la permission. Si l'utilisateur refuse, l'application n'obtient pas l'identifiant et n'est pas autorisée à le suivre par un autre moyen détourné. La documentation d'Apple sur App Tracking Transparency présente les règles en détail.
Ce changement n'est pas une surprise. Apple l'a annoncé en juin dernier, puis l'a reporté. Facebook s'y est vivement opposé, notamment au moyen de publicités pleine page dans les journaux en décembre affirmant que le changement nuirait aux petites entreprises. Ces démarches n'ont pas empêché son entrée en vigueur.
À quoi faut-il s'attendre avec les publicités Facebook dans les prochains mois ?
Notre expérience auprès de petits annonceurs, en particulier des centres de plongée qui investissent quelques centaines de dollars par mois dans Facebook et Instagram, nous permet d'anticiper les effets suivants. Une partie provient des avertissements de Facebook, l'autre de notre analyse.
Des rapports moins précis
Les conversions des utilisateurs d'iPhone qui refusent le suivi n'apparaîtront plus comme avant. Certaines seront comptabilisées en retard. D'autres seront modélisées, c'est-à-dire estimées. Une réservation pourra arriver dans votre boîte de courriel sans que le Gestionnaire de publicités ne l'attribue clairement.
Des audiences de reciblage réduites
Les personnes qui ont visité votre site sur un iPhone et refusé le suivi deviennent beaucoup plus difficiles à rejoindre. Si votre stratégie reposait entièrement sur la diffusion d'une publicité à toutes les personnes ayant consulté la page des prix, ce bassin diminuera.
Des coûts probablement en hausse
Moins de données signifie un algorithme qui procède davantage par estimation. Il est probable que le coût par résultat augmente pour de nombreux petits comptes, et la difficulté sera de déterminer si ce sont les publicités ou la mesure qui ont perdu en efficacité. Il s'agira probablement d'une combinaison des deux.
Quelle configuration faut-il effectuer dès maintenant ?
Facebook invite les annonceurs à se préparer depuis plusieurs mois, et de nombreuses petites entreprises n'ont pas donné suite à ces courriels. Si c'est votre cas, cette semaine est le moment d'agir.
- Vérifiez votre domaine dans le Business Manager. Sans cette étape, vous ne pouvez pas configurer correctement vos événements.
- Accédez à l'Aggregated Event Measurement et choisissez vos événements de conversion. Vous disposez d'un maximum de huit événements par domaine, classés par priorité. Placez en premier celui qui génère réellement des revenus.
- Examinez l'API Conversions. Elle transmet les événements depuis votre serveur plutôt que de dépendre uniquement du pixel dans le navigateur. Sur WordPress, des extensions simplifient considérablement sa mise en place.
Cette configuration n'est pas la tâche la plus attrayante pour une entreprise de location de kayaks, mais elle demande un après-midi, après quoi l'essentiel est en place.
À qui appartient la relation avec votre clientèle ?
C'est la principale leçon de ce changement, et elle n'est pas technique. Pendant des années, de nombreuses petites entreprises ont confié leur connaissance de la clientèle à Facebook. Facebook connaissait le public, et l'entreprise sélectionnait des intérêts dans un menu déroulant. Maintenant que cette connaissance devient moins précise, les entreprises les moins touchées seront celles qui disposent de leur propre liste.
L'expression « données first-party » peut sembler technique. Pour une petite entreprise, elle désigne une liste de courriels d'anciens clients qui ont accepté de recevoir de vos nouvelles, un système de réservation qui conserve l'historique des visites (qui, quand et pour quel service), et un site Web dont les statistiques sont bien configurées pour savoir quelles pages les gens consultent avant de réserver.
Ces outils sont simples, mais ils vous appartiennent, et une mise à jour de téléphone décidée en Californie ne peut pas les désactiver.
Apple n'est pas seule en cause. Google indique que Chrome cessera de prendre en charge les témoins tiers l'an prochain. Au Québec, le projet de loi 64 progresse à l'Assemblée nationale et resserrerait les règles sur les renseignements personnels, y compris pour les entreprises privées. Toutes ces évolutions vont dans le même sens, et nous recommandons de planifier en fonction d'un suivi réduit.
Comment adapter vos publicités à un ciblage plus large ?
En améliorant la publicité elle-même. Lorsqu'il n'est plus possible de cibler aussi précisément, le message doit attirer lui-même son public. Cette réalité modifie la façon dont les petits annonceurs devraient concevoir leurs publicités.
L'ancienne méthode reposait sur des audiences étroites et des publicités génériques : sélectionner « plongée sous-marine, 25 à 45 ans, réside en Allemagne », utiliser une photo de banque d'images et laisser le ciblage faire le reste. Nous recommandons maintenant des audiences plus larges, combinées à des publicités assez précises pour retenir l'attention de la bonne personne : une vraie photo de votre bateau, le visage d'un véritable guide, un titre qui indique exactement à qui s'adresse l'offre et ce que la personne vivra.
Facebook devrait également évoluer dans cette direction, avec davantage d'automatisation nécessitant moins de réglages et misant sur de meilleures créations. Cette évolution est positive : elle favorise les entreprises qui connaissent leur clientèle et savent présenter leur offre de façon authentique, plutôt que celles qui disposent du dispositif de suivi le plus sophistiqué.
Comment mesurer les résultats de façon fiable ?
Avec les données de votre propre site. Ne jugez pas vos publicités uniquement à partir du tableau de bord de la plateforme, surtout maintenant.
Ajoutez des paramètres UTM à vos liens publicitaires. Configurez des objectifs sur votre propre site dans Google Analytics, qu'il s'agisse d'une réservation, d'un formulaire de contact ou d'un clic sur le numéro de téléphone. Comparez ensuite vos statistiques avec celles de Facebook. Les chiffres ne concorderont pas, et ils n'ont jamais parfaitement concordé. Toutefois, si les deux sources indiquent la même tendance, vous pouvez vous y fier.
Un bon suivi des conversions et de l'analytique est un travail de fond. Il consiste essentiellement à s'assurer de la fiabilité des chiffres avant d'augmenter les dépenses publicitaires.
La fenêtre n'existe que depuis quelques jours. Nous recommandons d'attendre un mois avant de tirer des conclusions des chiffres, et de profiter de ce mois pour corriger votre configuration.