Depuis avril dernier, nous enseignons l'ASP Lancement d'une entreprise au CFP Calixa-Lavallée. Il s'agit d'un programme de 12 semaines, entièrement en ligne, que nous donnons au complet en accompagnant chaque étudiant dans son propre projet. Après presque un an, un constat s'impose : presque toutes les personnes qui veulent se lancer en affaires commencent par ce qu'elles veulent fabriquer.
Un produit, une idée de logo, parfois un nom déjà enregistré ou un compte Instagram réservé à l'avance. Cette démarche est naturelle, et nous l'avons nous-mêmes suivie plus d'une fois. Nos nombreuses années de création de sites Web et de marketing pour d'autres entreprises, d'abord avec Raincity Studios à Vancouver, puis avec des centres de plongée en Asie, confirment que le schéma est le même partout : l'idée vient en premier, et le client arrive ensuite, dans le meilleur des cas.
Voici donc par où les nouveaux entrepreneurs devraient réellement commencer : avant le logo, avant le site Web, et certainement avant les cartes d'affaires.
Faut-il commencer par le produit ou par le client ?
Par le client. La question la plus utile pour une nouvelle entreprise est simple : qui, exactement, paiera pour ce produit ou ce service ?
Il doit s'agir d'une personne que l'on peut décrire : où elle habite, à quoi elle consacre déjà son argent, et quel problème la dérange suffisamment pour qu'elle paie afin de le régler. « Tout le monde en a besoin » est une première réponse très fréquente, mais elle n'est jamais exacte. Même lorsque beaucoup de gens pourraient utiliser un produit, il est impossible de rejoindre tout le monde avec un petit budget et quelques soirées par semaine.
Allez donc à la rencontre des gens. Menez dix conversations avec le type de personne qui, selon vous, achètera. Ne cherchez pas à vendre. Demandez comment elle règle le problème aujourd'hui, ce que cela lui coûte, et ce qu'elle a déjà essayé puis abandonné. Si vous ne parvenez pas à trouver dix personnes à qui parler, l'information est aussi révélatrice : il sera probablement difficile de les trouver au moment de vendre.
Après deux ans de confinements, de couvre-feux et de réouvertures, de nombreuses personnes envisagent de travailler à leur compte, ce qui est une tendance positive. Toutefois, la pandémie a aussi modifié ce que les gens achètent et la façon dont ils achètent. Le client imaginé à partir de la réalité de 2019 n'est peut-être pas celui que vous rencontrerez ce printemps. Parlez au client réel.
Pourquoi tout consigner dès le premier jour ?
Cette étape s'apparente à un devoir, et c'en est un.
C'est aussi, selon notre expérience, l'habitude qui évite de recommencer la même idée tous les six mois. Au minimum, consignez :
- L'idée en deux ou trois phrases simples : pour qui, ce qu'elle leur apporte, comment vous êtes payé.
- Chaque conversation avec un client potentiel, avec la date et ce qui vous a surpris.
- Vos chiffres, même approximatifs : le coût de production ou de prestation, le prix que les gens seraient prêts à payer selon vous, et le nombre de ventes mensuelles nécessaires pour vous verser une rémunération.
- Vos décisions, et leur justification.
Un cahier papier convient, tout comme un Google Doc. Le format a peu d'importance. L'essentiel est de pouvoir constater, dans trois mois, ce que vous pensiez et ce qui a changé. La mémoire est peu fiable à cet égard : elle a tendance à retenir que l'on avait raison.
Ces notes deviennent aussi, presque naturellement, votre plan d'affaires. Les gens redoutent le plan parce qu'ils tentent de le rédiger à partir d'une page blanche. Si vous avez tout consigné en cours de route, l'essentiel du contenu existe déjà et il ne reste qu'à l'organiser. À ce stade, un plan d'affaires consiste surtout à mettre les éléments en ordre et à vérifier les calculs.
Pourquoi les petits tests valent-ils mieux que les grands plans ?
Les plans ont leur utilité, et nous en avons rédigé un grand nombre. Toutefois, tant qu'aucun événement réel ne l'a validé, un plan demeure une hypothèse bien présentée.
Un petit test est toute démarche qui présente votre offre à de véritables acheteurs, à faible coût. Voici quelques exemples efficaces :
- Un site d'une page présentant l'offre, un prix et un formulaire de précommande ou d'inscription à une liste d'attente.
- Un kiosque dans un marché public pendant une fin de semaine.
- La vente manuelle du service à trois personnes avant de bâtir un système autour.
- Une publicité de cinquante dollars qui mène à cette page, pour vérifier si des inconnus cliquent et s'inscrivent.
Aucun de ces tests ne prouve que l'entreprise est viable. Ils indiquent si quelqu'un est prêt à payer, ce qui est l'information la plus importante au départ. Une simple page d'atterrissage présentant une offre claire et un moyen facile d'y répondre est souvent le test fiable le moins coûteux. Un test qui échoue est une bonne nouvelle s'il ne vous a coûté qu'une fin de semaine.
L'erreur coûteuse consiste à consacrer six mois et ses économies à la version complète dès le départ. Le test a lieu de toute façon, le jour du lancement, et il coûte alors beaucoup plus cher.
Où trouver de l'aide au démarrage d'entreprise au Québec ?
Les personnes qui démarrent ignorent souvent l'étendue du soutien offert. Au Québec, comme partout au Canada, il est plus important qu'on ne le pense, et une bonne partie est gratuite.
Futurpreneur Canada mérite l'attention des personnes de 18 à 39 ans. L'organisme associe un financement de démarrage à un mentor bénévole, et il exige un plan d'affaires et des prévisions de trésorerie avant d'accorder un prêt, ce qui constitue en soi une bonne discipline. Même sans présenter de demande, ses outils de planification sont utiles.
La BDC offre de nombreux articles et gabarits gratuits. Votre SADC locale, ou le service de développement économique de votre MRC, peut vous renseigner sur les programmes régionaux et parfois sur de petits prêts. Services Québec offre également une mesure de soutien au travail autonome pour les personnes admissibles. Les règles et les montants changent; nous recommandons donc de communiquer directement avec ces organismes plutôt que de vous fier à un billet de blogue, y compris celui-ci.
Une mise en garde sur l'aide gratuite
Les conseillers et les mentors sont excellents pour répondre aux questions que vous vous posez déjà, mais ils ne peuvent pas mener les conversations avec les clients à votre place. Si vous arrivez à une première rencontre avec dix entrevues consignées, vous en tirerez beaucoup plus que si vous arrivez avec un logo.
Quel est le premier conseil à donner à un nouvel entrepreneur ?
Ne bâtissez pas le produit tout de suite. Trouvez les clients, consignez ce qu'ils vous disent, puis testez la plus petite version possible.
Cette approche est plus lente le premier mois, mais beaucoup plus rapide sur l'ensemble de la première année. Elle est moins exaltante que la conception d'un logo à minuit, mais c'est elle qui détermine si l'entreprise sera encore ouverte dans deux hivers.