Les circulaires des Fêtes sont parues, le Vendredi fou approche à deux semaines d'intervalle, et partout au Québec, le même message figure sur les affiches, à la radio et sur les sacs : achetez local.
Cette initiative est née d'une urgence. En avril l'an dernier, alors que les magasins étaient fermés, le gouvernement du Québec a lancé Le Panier Bleu, un répertoire visant à orienter la population vers les entreprises d'ici plutôt que vers les grands sites étrangers. Il est depuis devenu un catalogue de produits locaux, et son logo est maintenant omniprésent.
La bonne volonté est réelle : les consommateurs souhaitent dépenser leur argent au Québec. Nous constatons toutefois souvent que cette bonne volonté se heurte à un obstacle au moment précis où la personne tente d'acheter.
Que fait Le Panier Bleu pour un détaillant, et que ne fait-il pas ?
Le Panier Bleu est une vitrine. Il aide les consommateurs à découvrir les entreprises et les produits du Québec, et peut les diriger vers vous. Il ne vend rien lui-même : lorsqu'un acheteur y trouve votre produit, il est dirigé vers votre site pour l'acheter.
C'est à cette étape que de nombreux commerces perdent la vente. Le clic mène à une page d'accueil sans produits, à une page Facebook, à un site affichant un numéro de téléphone et la mention « appelez-nous pour les prix », ou à une boutique techniquement fonctionnelle, mais qui exige onze étapes sur un cellulaire et n'affiche les frais de livraison qu'à la toute fin.
À ce moment, l'acheteur a fait tout ce qu'il fallait : il souhaitait acheter local, il a cherché et il a cliqué. Il se tourne ensuite vers Amazon, parce que le processus y fonctionne, malgré une certaine réticence.
L'inscription est donc l'étape la plus simple. Elle est utile et gratuite, et nous la recommandons. Toutefois, sa valeur dépend entièrement de ce qui attend l'acheteur après le clic.
Que doit offrir votre propre boutique en ligne ?
Elle doit d'abord fonctionner, ce qui ne nécessite pas un projet d'envergure. Pour un petit détaillant québécois, une boutique fonctionnelle présente les caractéristiques suivantes :
- Les produits figurent réellement sur le site, avec leurs prix, leurs photos et leur disponibilité.
- Le paiement fonctionne sur un cellulaire, en quelques étapes, et les frais de livraison sont affichés tôt.
- Le site est en français, et aussi en anglais si votre clientèle l'est, avec deux versions complètes.
- Une politique de retour claire et un moyen de joindre une personne sont offerts.
- Le site se charge assez rapidement pour que les visiteurs ne l'abandonnent pas.
Si vous avez mis en place une solution dans l'urgence l'an dernier, c'est le bon moment pour la réexaminer. Essayez d'acheter un produit dans votre propre boutique avec votre téléphone, du début à la fin. Mieux encore, demandez à une personne de votre entourage de le faire pendant que vous observez sans intervenir. Vous en apprendrez davantage en cinq minutes qu'avec n'importe quel rapport. Si l'expérience est laborieuse, un site Web pour petite entreprise simple, doté d'une boutique fonctionnelle, est préférable à un site plus esthétique sur lequel personne ne peut acheter.
Comment mettre en valeur votre caractère local ?
En indiquant clairement où vous êtes et ce qui est fabriqué ici. Si les clients vous choisissent parce que vous êtes d'ici, cette information doit être évidente. La recommandation peut sembler élémentaire, mais en consultant dix sites de boutiques québécoises, on constate que peu d'entre eux indiquent, sur la page du produit, le lieu de fabrication.
Soyez précis. « Fabriqué à Saint-André-Avellin » est plus parlant que « fabriqué au Québec », qui est lui-même préférable à l'absence de mention. Si vous êtes revendeur, précisez quels produits proviennent de fournisseurs québécois et lesquels n'en proviennent pas. La clientèle ne s'attend pas à ce que tout soit local; elle souhaite simplement être informée, et elle vous accordera davantage sa confiance si vous êtes transparent.
Le même principe s'applique à Google. Votre adresse, vos heures et votre numéro de téléphone doivent être identiques partout, sur votre site et dans Google My Business, que Google vient d'annoncer renommer Google Business Profile. Lorsqu'une personne recherche « boutique cadeaux » avec le nom de votre village, c'est cette fiche qui apparaît en premier, souvent avant votre site. La tenir à jour relève du référencement local de base, et c'est gratuit.
Les photos du commerce sont utiles
Montrez la boutique, l'atelier et l'équipe, sans mise en scène. Les personnes qui achètent local souhaitent voir qu'il y a de vraies personnes derrière l'entreprise. C'est un atout qu'une grande boutique en ligne ne peut pas offrir, et il est judicieux de l'exploiter.
Quels avantages un commerce local a-t-il sur les grandes boutiques en ligne ?
La livraison locale et la cueillette. C'est sur ce terrain que les petits commerces d'ici peuvent surpasser les grandes enseignes.
Amazon peut livrer rapidement un colis à Montréal, mais il ne peut pas remettre votre commande dans le stationnement une heure après le paiement, ni la déposer chez vous le jeudi en fin de journée. Un commerce local le peut.
La cueillette à l'auto s'est généralisée pendant les confinements et la clientèle l'a appréciée. Continuez de l'offrir. Présentez-la au moment du paiement comme une véritable option de livraison, sans frais, avec des heures de cueillette clairement indiquées. De nombreux clients la choisiront plutôt que l'envoi, même s'ils habitent un peu plus loin, parce qu'elle est plus rapide et qu'elle évite de se demander si quelqu'un sera à la maison au moment de la livraison.
La livraison locale est également efficace si elle est encadrée : certains villages ou codes postaux, certains jours, et une commande minimale au besoin. Elle n'a pas besoin d'être quotidienne, mais elle doit être prévisible.
De plus, si la cueillette amène les clients à votre comptoir, c'est un avantage supplémentaire : c'est le seul endroit où le magasinage en ligne ne peut pas rivaliser.
Comment transformer la bonne volonté en clients fidèles ?
Les campagnes d'achat local incitent les consommateurs à faire un premier essai. Ce qui les fait revenir, ce sont les éléments de base : une commande exacte, livrée dans le délai annoncé, puis des nouvelles de votre part plus tard, avec un contenu qui mérite d'être lu.
Recueillez les adresses courriel au moment du paiement, avec consentement, et envoyez des nouvelles de temps à autre : nouveaux produits, réapprovisionnements, nouveautés pour les Fêtes. Pas chaque semaine, mais assez souvent pour que vos clients se souviennent de vous avant d'ouvrir Amazon la prochaine fois.
La durée de cet engouement pour l'achat local, une fois la situation revenue à une certaine normalité, reste incertaine, et il ne se maintiendra probablement pas indéfiniment à ce niveau. Selon les tendances observées, les commerces qui auront rendu l'achat facile pendant cette période conserveront une bonne partie de ces clients. Ceux qui se seront limités à une inscription, probablement pas.