Amazon vient de tenir une autre édition de son Prime Day : deux jours d'aubaines, un événement dont l'objectif principal semble être d'inscrire la clientèle à une adhésion qu'elle continuera de payer toute l'année.
Au même moment, Netflix a annoncé à ses actionnaires ce printemps qu'elle avait perdu des abonnés pour la première fois en plus de dix ans. L'inflation au Canada atteint des niveaux inégalés depuis le début des années 1980, et les consommateurs examinent leurs relevés bancaires à la recherche de prélèvements mensuels oubliés.
Les abonnements connaissent donc à la fois une forte croissance et de nombreuses résiliations. Selon notre analyse, les revenus récurrents demeurent la tendance du commerce en ligne qu'une petite entreprise peut adopter dès maintenant sans budget important, à condition de choisir le bon type d'abonnement.
En quoi les revenus récurrents aident-ils une petite entreprise?
Ils stabilisent les revenus d'une saison à l'autre. La plupart des petites entreprises avec lesquelles nous avons travaillé dépendent fortement du cycle des saisons. Les entreprises touristiques connaissent une haute saison suivie d'une longue basse saison. Un café situé dans un secteur de chalets repose sur l'été, avec peu d'activité ensuite. Le commerce de détail dépend du mois de décembre.
Un abonnement réduit une partie de ces variations. Si quatre-vingts clients paient chaque mois, l'entreprise connaît approximativement les revenus attendus le premier du mois, même en mars. Elle peut planifier le personnel et les stocks, et une semaine tranquille ne crée plus de pression financière.
L'abonnement transforme aussi la relation avec la clientèle. Un acheteur ponctuel peut ne jamais revenir. Un abonné reçoit des nouvelles de l'entreprise chaque mois, et ce contact régulier a une valeur considérable en soi.
Nous avons observé la situation inverse pendant plusieurs années dans le secteur de la plongée. Chaque client était ponctuel : une semaine réussie, un avis positif, puis le départ. Toute l'année était consacrée à attirer de nouveaux clients, puisque très peu de personnes réservent un second séjour de plongée chez le même exploitant le mois suivant. Nous recommandons à toute entreprise capable de rendre récurrente une partie de ses revenus de prendre les mesures nécessaires.
Quels types d'abonnements conviennent aux petites entreprises?
Les boîtes et les paniers
Il s'agit d'une livraison régulière d'un produit que l'entreprise fabrique ou vend déjà. Les torréfacteurs utilisent ce modèle avec succès, tout comme les boulangeries, les fromageries, les boutiques de thé et les savonneries. Au Québec, les paniers de légumes hebdomadaires des fermes familiales fonctionnent ainsi depuis des années, bien avant l'apparition de l'expression « boîte d'abonnement ». La clientèle paie au début de la saison et récupère son panier chaque semaine. C'est exactement le modèle.
Le principal risque des boîtes est la répétition. Si la troisième boîte ressemble à la première, les abonnés partent. Nous recommandons d'inclure un élément nouveau ou saisonnier dans chaque boîte, même modeste.
Les adhésions
Les membres paient des frais annuels ou mensuels en échange d'avantages non offerts au public : un rabais, un accès en primeur, des événements réservés aux membres, la livraison gratuite ou une bouteille offerte à leur anniversaire. Les centres de conditionnement physique, les centres d'escalade, les musées et les vignobles fonctionnent selon ce modèle, et une librairie ou un studio de yoga peut également l'adopter.
Les adhésions fonctionnent lorsque les membres ont le sentiment de faire partie d'un groupe privilégié. Si le seul avantage est un rabais de dix pour cent, l'adhésion équivaut à un coupon assorti de frais.
Les forfaits de service
Ce modèle est sous-utilisé. Tout service offert à un client plus d'une fois par année peut devenir un forfait : l'inspection de la fournaise deux fois par année, l'entretien mensuel du jardin, la mise au point du vélo au printemps et à l'automne, la tenue de livres, ou les mises à jour et sauvegardes d'un site Web.
Le client n'a plus à penser à appeler, et l'entreprise obtient un volume de travail prévisible. Les deux parties y gagnent, et le forfait se met en place facilement avec un modèle de facture et un calendrier.
Pourquoi faut-il faciliter la résiliation?
Parce qu'elle crée la confiance qui mène aux inscriptions. Nous considérons ce point comme essentiel. Bien des entreprises rendent l'inscription possible en un clic, alors que la résiliation exige un appel, une période d'attente et une conversation avec un « spécialiste de la fidélisation ». La clientèle déteste cette pratique et se souvient des entreprises qui l'emploient.
Pour une petite entreprise, la confiance constitue l'actif le plus important. Lorsque la résiliation se fait en un clic ou par un simple courriel courtois, les gens sont plus enclins à s'abonner dès le départ, car l'engagement leur paraît sans risque. Certains reviennent aussi plus tard.
Quelques pratiques de base s'appliquent :
- Indiquez clairement le prix, la date de facturation et la façon de résilier sur la page d'inscription.
- Envoyez un rappel avant un renouvellement annuel.
- Offrez une option de pause. Les clients qui voyagent pendant un mois souhaitent généralement une interruption, et non une résiliation.
- Lorsqu'un client résilie, posez une seule courte question sur la raison, puis ne le relancez plus.
Qu'est-ce qui retient les abonnés?
Une livraison visible à chaque cycle. Les abonnements se perdent le plus souvent après un mois où rien ne se passe. Le client est facturé, remarque la ligne sur son relevé et se demande ce qu'il a reçu en échange.
Chaque cycle de facturation exige donc une livraison visible : une boîte, une visite, un événement ou un courriel contenant de l'information utile. Pour les adhésions, une courte infolettre mensuelle qui présente aux membres les avantages à venir et ceux déjà reçus contribue grandement à leur rappeler la valeur de leur adhésion.
Fixez le prix à un niveau qui permet de livrer adéquatement. Sous-évaluer un abonnement est plus dommageable que sous-évaluer une vente unique, puisque l'entreprise est liée à ce prix chaque mois.
Quels outils permettent de vendre des abonnements en ligne?
Un logiciel sur mesure n'est pas nécessaire. Shopify propose des applications d'abonnement dans sa boutique d'applications. WooCommerce offre une extension d'abonnements pour WordPress. Stripe et Square gèrent tous deux la facturation récurrente. Pour les forfaits de service, une facture récurrente dans le logiciel comptable de l'entreprise suffit souvent.
Pour une entreprise qui vend déjà en ligne, l'ajout d'une option d'abonnement à une boutique de commerce électronique existante représente généralement un projet modeste. Pour les autres, nous recommandons de commencer manuellement : inscrire dix abonnés au moyen de virements Interac et d'un tableur, et vérifier que chaque livraison mensuelle peut être effectuée de façon fiable.
Le concept est établi depuis longtemps, comme le montre l'article de Wikipédia sur le modèle d'affaires par abonnement. Les journaux et la livraison de lait l'utilisaient bien avant l'arrivée des logiciels. Ce qui a changé, c'est le faible coût de sa mise en place. Ce qui n'a pas changé, c'est que la clientèle continue de payer uniquement pour ce qui continue de lui apporter de la valeur.