De nombreuses personnes qui souhaitent se lancer en affaires travaillent actuellement sur un gabarit de plan d'affaires de trente pages : analyse de marché, FFOM, projections sur cinq ans. La plupart abandonnent vers la sixième page.
Cette difficulté est compréhensible. Le plan complet a sa place, et certains prêteurs l'exigeront. Ce n'est toutefois pas le bon premier outil. Lorsque l'idée est encore imprécise, il faut un outil que l'on peut remplir le temps d'un café, embrasser d'un seul coup d'œil et recommencer sans hésitation.
Cet outil est le Business Model Canvas, ou canevas de modèle d'affaires. C'est l'outil sur lequel nous nous appuyons le plus dans le programme de lancement d'entreprise que nous enseignons, et l'un des plus utiles qui soient pour une entreprise en démarrage.
Qu'est-ce que le Business Model Canvas ?
Alexander Osterwalder et Yves Pigneur l'ont publié dans leur livre Business Model Generation en 2010. Il s'agit d'une page comportant neuf cases. Son utilisation est gratuite, et Strategyzer, l'entreprise fondée par Osterwalder, en propose une explication claire et une version à imprimer sur sa page du Business Model Canvas.
Les neuf cases sont les suivantes :
- Segments de clientèle. Les clients que vous servez.
- Proposition de valeur. Le problème que vous réglez pour eux, ou ce que vous améliorez.
- Canaux. La façon dont ils vous trouvent et dont vous livrez.
- Relations clients. Le type de contact qu'ils attendent : libre-service, personnel, communautaire.
- Sources de revenus. La façon dont l'argent entre, et à quelle fréquence.
- Ressources clés. Ce dont vous devez disposer : équipement, compétences, permis, camionnette.
- Activités clés. Ce que vous devez accomplir, semaine après semaine.
- Partenaires clés. Ceux dont vous dépendez : fournisseurs, autres entreprises, parfois un propriétaire.
- Structure de coûts. Ce que l'ensemble vous coûte.
Le côté droit de la feuille représente le marché; le côté gauche, l'organisation nécessaire pour le servir. La proposition de valeur, au centre, relie les deux.
Comment remplir le canevas, et dans quel ordre ?
Utilisez un crayon, ou des papillons adhésifs, comme le recommande Osterwalder et comme nous le recommandons également. Ce que vous écrirez en premier sera inexact d'une façon ou d'une autre, et il doit être facile de le modifier.
Commencez toujours par les segments de clientèle et la proposition de valeur. Si ces deux cases sont floues, le reste du canevas n'a pas de valeur réelle. On ne peut pas choisir un canal sans savoir qui l'on souhaite rejoindre, ni fixer un prix sans savoir quel problème on règle.
Remplissez ensuite le côté droit (canaux, relations, revenus), puis le côté gauche (ressources, activités, partenaires, coûts). Les coûts viennent en dernier, puisqu'à ce stade, vous avez énuméré tout ce qui les génère.
Un exemple
Prenons une personne qui souhaite lancer un service mobile de réparation de vélos dans une ville de taille moyenne. L'exemple est fictif et sert uniquement à illustrer la démarche.
Segments : les personnes qui se rendent au travail à vélo tous les jours et les familles qui possèdent plusieurs vélos. Proposition de valeur : le vélo est réparé dans l'entrée du client, sans qu'il ait à le transporter à l'autre bout de la ville. Canaux : un site Web simple, une page Facebook, des affiches à l'épicerie, le bouche-à-oreille. Relation : personnelle, par texto. Revenus : à la réparation, plus un forfait de mise au point au printemps.
Côté gauche. Ressources : une camionnette, des outils, un inventaire de pièces. Activités : réparations, déplacements, réservations, commandes de pièces. Partenaires : un distributeur de pièces, et peut-être une boutique de vélos locale qui ne souhaite pas effectuer les petites réparations. Coûts : camionnette, essence, assurances, pièces, téléphone, temps du propriétaire.
Une fois l'ensemble sur une seule page, les questions apparaissent clairement. Combien de réparations par jour sont possibles si la moitié de la journée se passe sur la route ? Le forfait du printemps compense-t-il un mois de novembre plus calme ? C'est précisément l'objectif de l'exercice.
Comment utiliser le canevas pour trouver la case la plus faible ?
Cette étape est souvent négligée : le canevas est rempli, puis affiché au mur.
Le canevas devient réellement utile lorsqu'on l'examine en se demandant de quelle case on est le moins sûr. Il y en a toujours une. Il s'agit souvent des revenus, parce qu'on y inscrit un prix que personne n'a encore payé. Parfois, ce sont les canaux : « les médias sociaux » ne constituent pas un plan de canaux.
Encerclez cette case : elle définit votre prochain test. Si les revenus sont le point faible, essayez de vendre dix unités à ce prix. Si ce sont les canaux, investissez un petit montant pour rejoindre votre segment et mesurez le coût réel d'acquisition d'un client. Pour de nombreuses petites entreprises, la réponse se trouve dans la façon dont la clientèle les trouve en ligne, et c'est pourquoi nous consacrons autant de temps à la stratégie de mise en marché avant toute discussion sur le logo.
Mettez ensuite le canevas à jour, datez-le et conservez l'ancienne version. Après quelques mois, vous disposez d'une série de versions qui montre l'évolution réelle de l'idée, ce qui a plus de valeur que n'importe quelle feuille prise isolément.
Faut-il choisir le Business Model Canvas ou le Lean Canvas ?
Vous rencontrerez aussi le Lean Canvas, la version d'Ash Maurya. Il remplace certaines cases par problème, solution, indicateurs clés et avantage déloyal. Il est conçu pour les jeunes pousses qui cherchent encore à définir leur problème, et il remplit bien ce rôle.
Pour une petite entreprise locale, nous privilégions habituellement l'original. Un plombier, un café ou une petite boutique en ligne connaît généralement le problème qu'il règle. Ce qui n'a pas été réfléchi, ce sont les partenaires, les coûts et la façon dont la clientèle les trouvera, et le canevas original oblige à aborder ces questions.
Dans les faits, l'important est d'en choisir un et de l'utiliser. La différence entre les deux compte beaucoup moins que le fait d'en remplir un sérieusement.
Quand faut-il passer au plan d'affaires ?
Le canevas ne remplace pas le plan d'affaires; il permet d'y arriver en évitant les pages inutiles.
Lorsque le canevas change peu d'une version à l'autre et que vous avez testé votre case la plus faible au moins une fois, vous êtes prêt à rédiger la version complète. Vous constaterez alors que l'essentiel est déjà fait : la section sur le marché découle de vos segments, la section marketing de vos canaux et de vos relations, et vos prévisions financières partent des revenus et des coûts.
C'est un point de départ bien plus solide que la première page d'un gabarit de trente pages.