Google a officialisé le changement il y a deux semaines. Le 16 mars, l'entreprise a annoncé qu'Universal Analytics, la version de Google Analytics utilisée sur la quasi-totalité des sites de petites entreprises que nous connaissons, cessera de traiter les nouvelles données le 1er juillet 2023. Les clients payants d'Analytics 360 disposent d'un délai jusqu'au 1er octobre 2023.
Le remplaçant est Google Analytics 4. Il existe depuis octobre 2020, mais la plupart des utilisateurs l'ont ignoré jusqu'ici, ce qui se comprend : l'outil semble inachevé et les rapports ne se trouvent jamais à l'endroit attendu.
Quinze mois peuvent sembler un long délai. Ce n'est pas le cas, pour les raisons expliquées ci-dessous.
Pourquoi installer GA4 dès maintenant ?
Parce qu'un outil d'analyse ne peut pas remonter dans le temps. GA4 ne connaît que ce qui s'est passé après son installation. Les données d'Universal Analytics ne sont pas transférées, comme Google l'a clairement indiqué.
Attendre a donc un coût important. Si vous installez GA4 ce printemps, vous disposerez à l'été 2023 d'une année complète de données de comparaison. Si vous l'installez la semaine précédant le changement, vous partirez de zéro, sans savoir si votre haute saison est meilleure ou moins bonne que l'année précédente.
Pour une entreprise saisonnière, et elles sont nombreuses au Québec, c'est précisément la raison d'être des statistiques. Juillet ne ressemble pas à février. Sans les données du mois de juillet précédent, il est impossible de distinguer un bon été d'un moins bon dans vos propres chiffres.
La bonne nouvelle est que faire fonctionner les deux outils simultanément est simple. Il suffit d'ajouter la balise GA4 en conservant l'ancienne, et les deux collectent les données en parallèle. Sur la plupart des sites WordPress, l'opération prend quelques minutes avec une extension ou avec Google Tag Manager. La page d'aide de Google qui présente la nouvelle génération d'Analytics explique l'installation de façon satisfaisante, malgré un ton quelque peu promotionnel.
Si vous ne deviez prendre qu'une mesure cette semaine, nous recommandons celle-ci.
Comment recréer vos conversions dans GA4 ?
C'est l'étape où de nombreuses entreprises risquent d'être prises au dépourvu.
Universal Analytics était construit autour des sessions et des pages vues, et le succès se mesurait au moyen d'« objectifs ». GA4 est construit autour des événements : tout est un événement, qu'il s'agisse d'une page vue, d'un défilement ou d'un clic sur un numéro de téléphone. Vos anciens objectifs ne sont pas transférés. Il faut redéfinir ce qui constitue un résultat, le configurer de nouveau et marquer ces événements comme conversions.
Cette étape est en réalité l'aspect le plus bénéfique de la transition. De nombreux petits sites conservent des objectifs configurés il y a des années par une personne qui a quitté l'entreprise depuis longtemps, et qui mesurent des éléments que personne ne consulte. L'obligation de tout refaire offre l'occasion de poser une question simple : qu'attendons-nous réellement des visiteurs sur ce site ?
Quelles conversions suivre sur un site de petite entreprise ?
- Les envois du formulaire de contact.
- Les clics sur un numéro de téléphone ou une adresse courriel.
- Les réservations complétées.
- Les inscriptions à l'infolettre.
- Les clics vers l'itinéraire ou la carte.
Cinq conversions suffisent amplement. Au-delà, par exemple avec quarante événements suivis, aucun n'est réellement consulté.
Quel réglage de GA4 faut-il modifier immédiatement ?
La conservation des données. Ce réglage causera des difficultés à de nombreux utilisateurs plus tard, d'où l'importance de le traiter séparément.
Par défaut, GA4 conserve les données détaillées des événements pendant seulement deux mois. Vous pouvez prolonger cette période à quatorze mois dans Administration, sous Paramètres des données, puis Conservation des données. Ce réglage n'a pas d'incidence sur les rapports standards, mais il limite la période que les explorations peuvent couvrir. Avec un réglage à deux mois, une comparaison d'une année à l'autre tentée le printemps prochain reviendra à moitié vide.
La modification prend trente secondes, et nous recommandons de l'effectuer dès maintenant.
Pourquoi exporter vos rapports Universal Analytics avant juillet 2023 ?
La dernière tâche est moins stimulante, mais essentielle : extraire vos rapports historiques d'Universal Analytics et les conserver dans un endroit que vous contrôlez. Un tableur convient : visites par mois, pages les plus consultées, sources de trafic, objectifs atteints, sur la période qui vous intéresse.
Google indique que les anciennes données resteront accessibles pendant au moins six mois après la date limite de juillet 2023. Elles disparaîtront ensuite. Pour la plupart des petites entreprises, la perte ne serait pas catastrophique, mais certaines y conservent dix ans d'historique, soit le seul portrait de la croissance de l'entreprise en ligne. Plutôt que de compter sur sa mémoire dans un an et demi, nous recommandons une première exportation maintenant et une seconde au printemps prochain.
Quelle leçon dépasse la question des statistiques ?
Vos données sont hébergées sur la plateforme d'une autre entreprise, selon ses règles et son calendrier. Google a pris la décision et l'a annoncée, et tous les sites du monde doivent maintenant s'y conformer, qu'ils soient prêts ou non. Ni la boulangerie ni le camping n'ont été consultés sur l'échéance de juillet 2023.
Il n'y a pas lieu de s'inquiéter outre mesure ni d'abandonner Google Analytics. L'outil est gratuit, il fonctionne, et le modèle par événements convient mieux à l'usage des cellulaires que l'ancien modèle par pages vues. Nous recommandons toutefois de conserver votre propre copie de tout ce qui compte : vos chiffres, votre liste de clients, vos photos.
Le Québec ajoute ses propres exigences. La Loi 25, la réforme sur la protection des renseignements personnels adoptée en septembre dernier, entre en vigueur par étapes, et ses règles sur les technologies de suivi doivent s'appliquer à partir de septembre 2023. En résumé, un site qui utilise des outils d'analyse au Québec devra en informer les visiteurs et, selon le fonctionnement des outils, obtenir leur consentement. C'est une raison supplémentaire de maintenir un suivi léger : moins d'outils, moins d'explications à fournir et moins de risques de défaillance.
Si vous ne savez pas précisément ce que votre site mesure actuellement, commencez par cette vérification. Ouvrez le compte, examinez ce qui est réellement suivi, et notez les trois indicateurs que vous souhaitez consulter chaque mois. La plupart des configurations que nous examinons demandent moins de travail qu'on ne le craint, et les véritables lacunes se trouvent généralement du côté du suivi des conversions.
Nous recommandons d'installer GA4 dès cette semaine.