Hier, OpenAI a retiré la liste d'attente de DALL·E. Tout le monde peut maintenant s'inscrire et créer des images à partir d'une phrase. Il s'agit du dernier de trois outils majeurs à s'ouvrir au public cet été, tous en l'espace d'une dizaine de semaines.
Midjourney, le petit laboratoire indépendant dirigé par David Holz, a ouvert sa version bêta au public en juillet, notamment au moyen d'un serveur Discord. Puis, le 22 août, Stability AI a lancé Stable Diffusion en publiant le modèle lui-même, ce qui permet à toute personne disposant d'une carte graphique adéquate de l'exécuter sur son propre ordinateur, sans filtre ni abonnement. La page Wikipédia sur Stable Diffusion (en anglais) résume utilement son fonctionnement pour les lecteurs intéressés par les aspects techniques.
Il suffit maintenant de taper « une aquarelle d'un canot sur un lac brumeux à l'aube » pour obtenir quatre versions en moins d'une minute. Pour le grand public, le résultat paraît remarquable. Pour les professionnels qui créent des images pour gagner leur vie, les implications sont d'une tout autre nature.
En quoi les générateurs d'images IA sont-ils utiles?
Pour les concepts. C'est la réponse la plus juste.
Lorsqu'une idée doit être présentée avant d'y investir de l'argent, ces outils sont exceptionnellement efficaces : une ambiance pour une marque, une maquette d'affiche, ou cinq pistes pour une couverture de livre, afin de faire un choix avant de confier la version finale à un graphiste. Un travail qui exigeait autrefois un après-midi de recherche dans les banques d'images et de retouches dans Photoshop prend maintenant dix minutes.
Les nouveaux utilisateurs ont souvent de la difficulté à cesser d'expérimenter, entrant une idée de plus pour voir le résultat.
Quelles sont leurs limites?
Les mains constituent une faiblesse largement observée. Le texte intégré à une image devient illisible. Tout ce qui doit être précis, comme un bâtiment en particulier, un produit réel ou le logo d'une entreprise, s'en approche sans être exact. De nombreuses images présentent aussi une apparence uniforme, lustrée et surexposée, déjà facile à reconnaître.
Certains de ces problèmes seront probablement corrigés, car les modèles progressent rapidement. La correction de cette uniformité est moins certaine.
Quels sont les enjeux liés aux droits et au style artistique?
La question est litigieuse, et aucune résolution ne semble imminente.
Les modèles ont été entraînés sur de vastes collections d'images recueillies sur le Web, y compris des œuvres d'artistes vivants qui n'y ont jamais consenti. Inscrire le nom d'un illustrateur dans une requête produit une image dans son style. Pour un artiste professionnel, il ne s'agit pas d'une curiosité technique : c'est voir son gagne-pain reproduit par une machine qui a appris de son travail sans autorisation.
Il y a quelques semaines, une œuvre créée avec Midjourney a remporté la catégorie art numérique à la Colorado State Fair, ce qui a suscité une vive réaction en ligne. Une partie des critiques portait sur le prix lui-même; la majorité portait sur ce qu'il représente.
Notre position est la suivante. Nous utilisons ces outils. Nous estimons également que les artistes ont un grief légitime, et l'argument selon lequel le processus serait « comme un humain qui apprend en observant d'autres œuvres » nous paraît trop commode. Un humain n'apprend pas de millions d'images en une semaine pour ensuite vendre le résultat à grande échelle au moyen d'un abonnement mensuel. Nous nous attendons à ce que la question soit portée devant les tribunaux.
Pour une petite entreprise, la considération pratique est plus simple. La propriété d'une image générée n'est pas encore établie, ni même la question de savoir si elle appartient à quelqu'un. Une image utilisée en marketing pourrait ne pas appartenir à l'entreprise comme le ferait une photo commandée. Pour le moment, nous déconseillons de fonder un logo ou une identité de marque sur une image générée.
Une image générée peut-elle remplacer une vraie photo de votre entreprise?
Non. Une requête peut créer une raie manta, mais pas votre raie manta. Nous avons passé de nombreuses années dans le milieu de la plongée, d'abord à élaborer des stratégies numériques et de réseaux sociaux avec des centres de plongée, puis avec Ceningan Divers, le centre de plongée cofondé sur Nusa Ceningan. Autour des îles Nusa, les raies manta constituent l'une des principales raisons de la venue des visiteurs.
Un générateur peut créer une raie manta saisissante : parfaite, lumineuse et idéalement éclairée. Ce sera aussi une manta qui n'existe pas, au-dessus d'un récif qui n'existe pas, dans une eau où personne n'est jamais allé. Un plongeur qui consulte le site d'un centre de plongée le perçoit, même s'il ne peut pas expliquer pourquoi.
Ce qui mène à une réservation, c'est la preuve : le bateau de l'exploitant, ses guides et le véritable récif un véritable matin, avec une eau légèrement trouble et d'autres plongeurs dans le cadre. Cette photo communique « voici ce que vous vivrez ». Une image générée communique « voici ce que nous aimerions que vous imaginiez ».
Il en va de même pour un restaurant, une cabane à sucre en Outaouais ou un gîte au bord d'une rivière. La clientèle veut voir le lieu réel, et non un lieu plus attrayant qui n'existe pas.
Comment une petite entreprise peut-elle utiliser les images IA de façon appropriée?
- Pour les concepts et les planches d'ambiance avant une véritable séance photo ou un mandat de design : recommandé.
- Pour illustrer un billet de blogue lorsque personne ne s'attend à la photo d'un objet réel : acceptable, à condition que l'image soit clairement une illustration.
- Pour des arrière-plans, des textures et des éléments décoratifs : approprié.
- Pour tout ce qui représente votre produit, votre lieu, votre équipe ou vos résultats réels : déconseillé.
Cette dernière consigne est celle qui risque le plus d'être ignorée, et c'est celle qui entraîne la plus grande perte de confiance lorsqu'un client s'en aperçoit.
Les images authentiques d'une véritable entreprise exigent toujours un appareil photo et un professionnel compétent. C'est pourquoi nous continuons de recommander d'investir dans la photo et la vidéo avant toute image générée. Les générateurs sont des outils performants, mais ils ne peuvent pas se rendre dans votre entreprise un mardi matin.