Monter un pitch deck que quelqu'un va vraiment lire

La semaine dernière, on nous a demandé d'examiner un pitch deck de trente et une diapositives. Les six premières portaient sur le fondateur, les quatre suivantes sur l'industrie, et le produit n'apparaissait qu'à la onzième diapositive. Un réviseur peut parcourir une telle présentation; un investisseur ou un conseiller bancaire, généralement pas.

Nous examinons de nombreuses présentations, notamment parce que nous enseignons un programme de lancement d'entreprise de 12 semaines dont le pitch fait partie. La plupart présentent la même faiblesse : elles sont rédigées par des personnes qui connaissent si bien leur projet qu'elles oublient que le lecteur part de zéro.

Certaines des présentations les plus récentes ont aussi manifestement été rédigées avec ChatGPT. Cela se remarque facilement : chaque diapositive paraît assurée, mais aucune ne transmet d'information substantielle.

Quelle structure rend un pitch deck efficace?

Dix à douze diapositives, dans l'ordre où un lecteur sceptique pose ses questions. Il n'existe pas de modèle universel, mais les présentations efficaces suivent à peu près la même séquence :

1. Titre. Le nom, une ligne sur ce que vous faites, vos coordonnées.
2. Problème. Qui le vit, et en quoi il lui nuit aujourd'hui.
3. Solution. Ce que vous avez conçu ou allez concevoir. Une image aide.
4. Clients. Qui achète, précisément. « Tout le monde » n'est pas un client.
5. Marché. Combien de ces clients existent, et comment ce chiffre a été obtenu.
6. Modèle d'affaires. Comment les revenus entrent : prix, marge, fréquence d'achat.
7. Traction. Ce qui s'est déjà produit : ventes, inscriptions, lettres d'intention, liste d'attente.
8. Concurrence. Qui d'autre offre ce produit, et pourquoi un client vous choisirait.
9. Équipe. Pourquoi ces personnes peuvent réussir.
10. Finances. Une projection simple, avec des hypothèses bien visibles.
11. La demande. Combien, dans quel but, et quelle étape elle permet d'atteindre.

Cela représente onze diapositives. Ajoutez une diapositive sur la mise en marché si c'est l'aspect le plus difficile de l'entreprise, et intégrez la concurrence à la diapositive sur la solution lorsque c'est approprié. La règle 10/20/30 de Guy Kawasaki demeure pertinente : dix diapositives, vingt minutes et aucune police inférieure à trente points. Nous ajusterions les deux premiers chiffres avant le troisième.

Y Combinator propose un article utile sur la façon de bâtir le pitch deck d'une ronde d'amorçage (en anglais). Il s'adresse aux jeunes entreprises technologiques qui lèvent des fonds dans la Silicon Valley, ce qui ne correspond pas à la plupart des entreprises de notre région, mais la logique s'applique tout autant à une boulangerie ou à une entreprise d'aménagement paysager qui demande une marge de crédit à sa banque : la clarté d'abord, puis les preuves.

Combien de contenu chaque diapositive doit-elle contenir?

Une seule idée. Si une diapositive exige deux titres, elle doit être scindée en deux, ou l'une des idées n'a pas sa place.

Le test que nous appliquons est simple : masquez le contenu de la diapositive et lisez uniquement le titre. Celui-ci transmet-il une information? « Marché » n'en transmet aucune. « Environ 4 000 propriétaires de chalets à moins d'une heure, et aucune option locale pour eux » en transmet beaucoup. Les lecteurs parcourent les présentations en diagonale; les titres doivent donc apporter de la valeur à eux seuls.

Le contenu qu'il faut généralement retirer :

• Le parcours de vie du fondateur. Une ligne sur la diapositive de l'équipe suffit, à moins que ce parcours soit précisément la raison pour laquelle l'entreprise réussira.
• Le contexte de l'industrie que le lecteur connaît déjà. Il sait que la restauration est un secteur difficile.
• Les paragraphes. Un pitch deck n'est pas un plan d'affaires; si des paragraphes sont nécessaires, joignez le plan.
• Les photos de banques d'images montrant des poignées de main et des gens qui pointent un ordinateur portable.
• L'ensemble des fonctionnalités. Retenez les deux ou trois qui comptent le plus pour le client.

La présentation envoyée par courriel diffère de celle présentée en personne. La version envoyée doit être autonome et peut donc contenir un peu plus de texte. La version présentée devrait être presque dépouillée, puisque c'est le présentateur qui fournit les explications. Beaucoup de gens tentent d'utiliser une seule version pour les deux usages, et elle ne remplit bien aucun des deux. Nous recommandons de préparer deux versions, ce qui exige environ une heure de travail supplémentaire.

Quel type de preuves un pitch deck doit-il présenter?

Des preuves de ce qui s'est déjà produit, plutôt que des attentes. C'est sur ce point que la plupart des présentations échouent.

« Nous prévoyons une forte demande » : sur quelle base? « Le marché est immense » : quelle partie l'entreprise peut-elle réellement atteindre? Une projection qui montre des ventes triplant chaque année sans explication n'est pas une projection, mais une aspiration présentée sous forme de graphique.

Les preuves n'ont pas besoin d'être d'envergure. Pour une petite entreprise, il peut s'agir de vingt précommandes, d'une lettre signée par un restaurant qui s'engage à acheter des légumes, d'un sondage auprès de personnes qui correspondent réellement à la clientèle cible plutôt qu'auprès d'amis sur Facebook, de trois mois de ventes dans un marché public, ou même de photos d'une liste d'attente sur une planchette à pince.

Les banquiers et les investisseurs lisent les présentations différemment, mais tous recherchent ces preuves. Le banquier doit avoir l'assurance que le prêt sera remboursé; il examine donc les flux de trésorerie, la mise de fonds du propriétaire et ce qui se produirait si les ventes n'atteignaient que la moitié des prévisions. L'investisseur doit avoir l'assurance que l'entreprise peut croître; il s'intéresse donc davantage à la traction et à l'ampleur de l'occasion. Les deux deviennent prudents lorsque les chiffres sont trop ronds et trop favorables.

Présentez vos hypothèses. Si les revenus reposent sur « 200 clients à 45 $ par mois », indiquez-le sur la diapositive. Les réviseurs peuvent alors discuter de l'hypothèse plutôt que de rejeter l'ensemble de la projection, ce qui mène à une conversation plus constructive.

Si le volet financier est le plus faible, nous recommandons de l'élaborer d'abord dans un plan d'affaires complet et d'en intégrer le résumé à la présentation. Le pitch deck tient lieu de bande-annonce; le plan constitue le film complet.

Pourquoi la demande doit-elle être formulée clairement?

Parce qu'un décideur ne peut approuver une demande qui n'a pas été formulée. Un nombre étonnant de présentations se terminent sans demande, ou avec une formulation vague comme « à la recherche de partenaires » ou « ouverts à l'investissement ».

Soyez précis : « Nous demandons 60 000 $ : 35 000 $ pour l'équipement, 15 000 $ pour les six premiers mois de loyer, 10 000 $ pour l'inventaire. Ça nous amène au seuil de rentabilité au quatorzième mois. » La personne de l'autre côté de la table sait alors exactement sur quoi elle doit se prononcer.

La demande n'est pas toujours financière. Il peut s'agir d'une rencontre avec une personne précise, d'un projet pilote avec un client, d'une place dans un incubateur ou d'une subvention. Quelle qu'elle soit, la demande doit être nommée explicitement.

Reliez aussi la demande aux étapes : ce que les fonds permettront d'accomplir et ce à quoi ressemblera l'entreprise par la suite. Les bailleurs de fonds ne financent pas un manque à gagner; ils financent une étape définie.

Que faut-il vérifier avant d'envoyer un pitch deck?

Envoyez un PDF plutôt qu'un fichier PowerPoint. Les polices peuvent mal s'afficher, les animations peuvent se comporter de façon imprévisible, et les chiffres ne doivent pas être modifiables.

Numérotez les pages. Lors d'un suivi, une mention de « la diapositive 7 » est beaucoup plus claire que « celle avec le graphique bleu ».

Consultez la présentation sur un téléphone. Beaucoup de gens ouvrent d'abord les présentations sur leur cellulaire, entre deux rencontres. Si les diapositives sont illisibles à cette taille, c'est le texte qui doit être ajusté.

Demandez à une personne qui ne connaît pas le projet de parcourir la présentation en trois minutes et de décrire ce que fait l'entreprise. Si elle n'y parvient pas, révisez la présentation à partir de la deuxième diapositive.

Lorsqu'un programme de financement est en jeu, la présentation n'est souvent que la première étape, suivie des formulaires de demande. Remplir cette documentation constitue une compétence spécialisée en soi, et c'est pourquoi nous avons publié des conseils sur les demandes de financement.

Un pitch deck ne permet pas à lui seul d'obtenir du financement; son rôle est d'obtenir la prochaine rencontre.