Samedi, les propriétés Universal Analytics standard cesseront de traiter de nouvelles données. Google a annoncé ce changement il y a plus d'un an. Néanmoins, un nombre important de petites entreprises le découvriront probablement la semaine prochaine, en ouvrant leurs rapports pour constater que les données se sont arrêtées.
Universal Analytics est utilisé depuis 2012 environ. Pour de nombreux sites, cela représente une décennie d'historique dans une interface familière, qui cessera tout simplement d'être alimentée. Google Analytics 4 prend la relève, et il diffère considérablement de ce à quoi les utilisateurs sont habitués. Google crée même automatiquement des propriétés GA4 pour les sites qui n'en ont jamais configuré, ce qui montre combien d'entre eux n'ont pas encore effectué la transition.
Que signifie concrètement la fin d'Universal Analytics?
Les détails se trouvent sur la page d'aide de Google sur la fin d'Universal Analytics. En résumé, les propriétés standard cessent la collecte le 1er juillet, la version payante 360 bénéficie d'une année supplémentaire, et les rapports existants demeurent consultables pendant un certain temps. Google a indiqué une période d'au moins six mois, après laquelle ils seront supprimés.
Les entreprises qui souhaitent conserver des données des dix dernières années doivent donc les exporter elles-mêmes, sans tarder. En pratique, la plupart des petites entreprises en ont très peu besoin. Les chiffres de trafic de 2016 n'influenceront pas une décision prise au printemps prochain. Quelques totaux annuels comparatifs et les meilleurs mois suffisent généralement.
L'enjeu le plus important est que GA4 mesure l'activité différemment. Universal Analytics reposait sur les sessions et les pages vues; GA4 repose sur les événements. Chaque interaction constitue un événement, et de nombreux rapports familiers ne sont plus offerts. Les utilisateurs se connectent, découvrent une interface qu'ils ne reconnaissent pas et la referment, et certains pourraient ne pas y revenir.
Que comprend une configuration GA4 de base pour une petite entreprise?
Il n'est pas nécessaire de maîtriser GA4. Il suffit de réaliser correctement quatre ou cinq étapes de configuration, après quoi l'outil exige peu d'attention.
Configurer des conversions pour les réservations et les appels
Par défaut, GA4 indique combien de personnes ont visité le site. Il n'indique pas si l'une d'elles a posé un geste.
Pour une petite entreprise, les actions significatives forment généralement une courte liste : l'envoi du formulaire de contact, une touche sur le numéro de téléphone à partir d'un cellulaire, une réservation ou un achat complété, ou un clic pour obtenir l'itinéraire.
Chacune de ces actions doit être suivie comme un événement, puis marquée comme conversion, ce qui se fait au moyen d'un simple bouton dans la liste des événements une fois l'événement créé.
La méthode de configuration dépend du site. Une page de remerciement après l'envoi d'un formulaire constitue l'option la plus simple. Le suivi des touches sur le numéro de téléphone exige généralement Google Tag Manager ou une extension. L'opération demande un peu de minutie la première fois, puis elle est réglée.
Gardez la liste courte; trois ou quatre conversions suffisent. Si toutes les actions sont jugées importantes, aucune ne se démarque, et les données redeviennent difficiles à interpréter.
Relier Search Console à GA4
GA4 enregistre ce que les gens ont fait sur le site; Google Search Console enregistre ce qu'ils ont recherché pour le trouver. Une fois les deux outils reliés, il devient possible de voir quelles recherches ont mené vers quelles pages. Le lien se configure dans l'administration de GA4, sous les associations de produits, et prend environ cinq minutes.
Si Search Console n'est pas encore configuré, c'est par là qu'il faut commencer. L'outil est gratuit, et c'est le plus utile que Google offre aux propriétaires de petites entreprises; selon notre évaluation, il est plus utile qu'Analytics.
Nous recommandons de consulter les requêtes de recherche une fois par mois. Elles révèlent souvent des termes employés par la clientèle qui n'apparaissent nulle part sur le site, ce qui indique fréquemment la prochaine page à créer.
Modifier le paramètre de conservation des données
Ce paramètre échappe à la plupart des utilisateurs. Par défaut, GA4 conserve les données détaillées sur les événements pendant deux mois. Cette durée peut être portée à 14 mois dans les paramètres d'administration. Nous recommandons d'effectuer cette modification dès le premier jour, puisque les données déjà supprimées ne peuvent pas être récupérées.
Pourquoi créer un seul rapport hebdomadaire simple?
Parce que les tableaux de bord complexes sont rarement consultés. C'est à cette étape que la plupart des configurations échouent : les utilisateurs conçoivent un tableau de bord élaboré de vingt graphiques, le consultent deux fois, puis l'oublient.
Choisissez un petit ensemble de chiffres et examinez-les chaque lundi matin, par exemple :
- les visiteurs de la semaine comparés à ceux de la même semaine l'an dernier
- le nombre de conversions (formulaires, appels, réservations)
- la provenance de ces visiteurs (recherche Google, Facebook, accès direct, une infolettre)
- les cinq pages les plus consultées
Ces données suffisent pour détecter une défaillance, le début d'une saison ou une publication qui a réellement attiré des visiteurs. Le rapport peut être créé sous forme de rapport personnalisé dans GA4 ou dans Looker Studio, ou les chiffres peuvent simplement être notés dans un tableur. L'habitude régulière compte davantage que l'outil.
Une limite s'applique aux comparaisons avec « la même semaine l'an dernier » : une propriété GA4 ne dispose peut-être pas encore d'une année complète de données. Nous recommandons de conserver l'exportation d'Universal Analytics pour ces comparaisons et d'attendre une saison complète avant de se fier aux tendances de GA4. Les entreprises saisonnières devraient toujours comparer avec la même période de l'année précédente, jamais avec la semaine précédente. L'activité touristique de juillet et celle de novembre obéissent à des dynamiques entièrement différentes.
Comment aborder les limites de GA4?
En se concentrant sur les mesures qui comptent. GA4 n'est pas un outil facile à utiliser : il est lourd, certains rapports sur lesquels les utilisateurs comptaient ne sont plus offerts, et nous souhaitons que Google en rétablisse quelques-uns. Certaines entreprises peuvent raisonnablement conclure qu'un outil d'analyse plus simple et plus respectueux de la vie privée répond mieux à leurs besoins. Un outil simple consulté régulièrement apporte plus de valeur que GA4 laissé de côté.
En matière de vie privée, la Loi 25 du Québec comprend des règles sur les technologies de suivi dans les sites Web qui entrent en vigueur en septembre. C'est le moment approprié pour revoir l'avis sur les témoins de votre site.
L'aspect positif de cette transition est le changement d'orientation qu'elle favorise : cesser de considérer le nombre de visiteurs comme l'objectif, et mesurer plutôt ce que font les visiteurs. Un site qui reçoit 300 visites et 15 appels obtient de meilleurs résultats qu'un site qui reçoit 3 000 visites sans aucune action.
Si le suivi n'a jamais été correctement configuré, ou s'il n'est pas certain que les appels et les formulaires sont enregistrés, nous recommandons de faire vérifier votre suivi des conversions et votre analytique. Il s'agit généralement d'un mandat de courte durée.
La perte des données historiques ne devrait pas constituer une préoccupation majeure. Les données recueillies correctement à partir de samedi auront une plus grande valeur.