Lundi, Bloomberg a publié un article qui a fait le tour des forums de référencement en quelques heures. Google a confirmé utiliser un système d'apprentissage automatique appelé RankBrain pour aider à traiter les résultats de recherche, et l'un de ses chercheurs, Greg Corrado, a indiqué qu'il est devenu le troisième signal en importance dans le classement.
C'est la première fois que les termes « apprentissage automatique » et « référencement » figurent dans la même phrase ailleurs que dans un article scientifique. Nous avons pris connaissance de la nouvelle à Nusa Ceningan, entre deux sorties en bateau, trois mois après l'ouverture du centre de plongée. L'annonce peut se lire de deux façons : comme un développement majeur ou comme une opération de relations publiques de Google.
Selon notre analyse, elle est les deux, et sa portée est plus grande qu'elle ne le paraît cette semaine.
Que fait réellement RankBrain?
RankBrain aide Google à interpréter les recherches, en particulier celles qu'il n'a jamais rencontrées. Son rôle est plus restreint que ne le laissent croire les manchettes. Selon Google, environ 15 % des recherches qu'il reçoit chaque jour sont entièrement nouvelles : des formulations inhabituelles, de longues questions sinueuses, des fautes de frappe, des expressions locales. Jusqu'ici, une telle requête était traitée surtout en fonction des mots qu'elle contenait. Une page qui n'utilisait pas ces mots avait peu de chances d'apparaître.
D'après les déclarations de Google, RankBrain convertit les mots et les expressions en représentations mathématiques, appelées vecteurs, afin que le système puisse déduire qu'une requête inconnue signifie à peu près la même chose qu'une requête connue. Il apprend ces liens à partir de modèles tirés d'énormes quantités de texte, plutôt qu'à partir d'une liste rédigée à la main chez Google. Le système fonctionne déjà depuis quelques mois, sans que personne l'ait remarqué.
Ce dernier détail est révélateur. Pour l'instant, les faits publics tiennent en quelques paragraphes, et l'entrée Wikipédia sur RankBrain (en anglais) est une référence utile à suivre à mesure que de nouvelles informations paraissent. Les affirmations qui prétendent aller plus loin doivent être accueillies avec prudence.
Personne à l'extérieur de Google ne peut observer le fonctionnement du système, ce qui frustre déjà de nombreux spécialistes du référencement. Il est impossible de le tester ou de s'y ajuster comme on s'ajuste depuis des années à la densité de mots-clés. Il n'existe aucune liste de vérification.
Pourquoi le sens commence-t-il à compter davantage que les mots-clés exacts?
Parce que le système cherche à comprendre ce que signifie une requête, et non seulement les mots qu'elle contient. Pour une petite entreprise, c'est en grande partie une bonne nouvelle, même si les effets peuvent mettre du temps à se faire sentir.
Prenons la façon dont les gens recherchent réellement une sortie de plongée. Certains tapent « diving Nusa Ceningan ». D'autres tapent « où voir des raies manta près de Bali sans trop de monde » ou « cours de plongée débutant petite île Indonésie ». L'ancienne approche consistait à créer une page distincte remplie de chaque formulation. Si RankBrain fonctionne comme Google le décrit, une seule page claire qui répond réellement à ces questions a de bonnes chances de se classer pour chacune d'elles.
Le bourrage de mots-clés recule depuis Panda en 2011 et Penguin en 2012. Hummingbird, il y a deux ans, a orienté Google davantage vers la lecture de questions complètes. RankBrain n'élimine pas le bourrage d'un coup, mais il rend cette approche encore moins utile. Si le système comprend le sujet d'une page, répéter une expression quinze fois n'apporte rien; cela rend seulement la page plus difficile à lire.
Quel type de page obtient les meilleurs résultats?
Une page claire et précise. Les recommandations pratiques sont simples :
- Consacrer chaque page à un seul sujet.
- Énoncer clairement le sujet dans le titre et le premier paragraphe.
- Répondre aux questions que posent les clients réels, avec les mots qu'ils emploient.
- Inclure les détails : l'emplacement, le prix, les dates et ce qui est inclus.
Les pages vagues sur « notre passion pour l'excellence » ne donnent aucune prise à une machine, et elles offrent aussi très peu à un lecteur humain.
Vers où cette tendance se dirige-t-elle?
RankBrain semble marquer le début d'une évolution plus longue, et non une mise à jour isolée dont on pourrait attendre la fin.
Google acquiert et développe des capacités d'apprentissage automatique depuis un certain temps. L'entreprise a acquis DeepMind l'an dernier. Sa recherche vocale devient remarquablement précise pour comprendre des questions mal articulées. RankBrain est la première occasion où Google déclare publiquement qu'un système qui apprend prend des décisions de classement, et des décisions importantes. La tendance indique qu'une part croissante des recherches sera traitée chaque année par des systèmes de ce type, et que ceux-ci deviendront bien meilleurs pour lire des phrases complètes comme le fait une personne.
Si cette tendance se confirme, plusieurs conséquences en découlent :
- Les pages qui répondent clairement à de vraies questions continueront de bien performer, et probablement mieux qu'aujourd'hui.
- Les faits précis, comme l'adresse, les heures, les prix et les services, prendront plus d'importance, parce qu'une machine peut les repérer et s'y fier.
- Les astuces deviendront plus difficiles à appliquer et moins rentables d'année en année.
Le rythme de ce changement demeure incertain; sa direction est claire.
Comment une petite entreprise doit-elle réagir?
En rédigeant pour le lecteur. Un système qu'on ne peut pas observer ne peut pas être déjoué. C'est le point sur lequel nous insistons le plus auprès des propriétaires de petites entreprises. La demande pour la dernière technique est forte, et il se trouve toujours quelqu'un pour en offrir une. Après une nouvelle comme celle-ci, on peut s'attendre à une vague d'offres d'« optimisation RankBrain ». L'attrait est compréhensible, puisqu'il laisse croire à l'existence d'un secret.
En pratique, il y a très peu de secret. RankBrain ne peut pas être examiné de l'extérieur. Ce qu'une entreprise peut observer, ce sont ses clients : les questions qu'ils posent, les mots qu'ils emploient et ce qu'ils doivent savoir avant d'appeler. Consigner ces éléments clairement, sur une page qui se charge rapidement sur un téléphone, couvre l'essentiel de ce qui compte. Pour les entreprises qui ne savent pas si leur site répond à ce critère, un audit SEO objectif est un meilleur investissement que n'importe quelle technique.
Cette recommandation peut sembler moins technique que les services promus cette semaine. Elle demeure, selon notre analyse, l'approche la plus fiable.