Ceningan Divers est ouvert depuis le 1er août, soit un peu moins de cinq mois. Ce n'est pas une année complète, mais c'est suffisant pour qu'une première saison permette de poser, avant la période des Fêtes, une question centrale : d'où viennent réellement les clients?
La réponse est moins technique que ce à quoi on pourrait s'attendre de la part d'une agence. Les sites Web et la stratégie de réseaux sociaux sont au cœur de notre travail depuis la majeure partie de notre carrière, et ils comptent. Ce qui remplit les bateaux pendant une première saison est toutefois plus humain : les avis, le bouche-à-oreille, de bonnes relations avec les voisins et un grand nombre de photos.
Pourquoi les premiers avis en ligne sont-ils si importants?
Parce qu'ils façonnent la réputation de l'entreprise pour les années suivantes. Pour les centres de plongée à Bali, TripAdvisor est l'endroit où les voyageurs prennent leur décision. Les avis Google existent et gagnent en importance, mais pour une sortie de plongée, TripAdvisor a actuellement le plus de poids. Les voyageurs le consultent sur le traversier, à la pension ou la veille au soir.
Une nouvelle entreprise commence avec zéro avis, ce qui est difficile à faire valoir. Peu de voyageurs souhaitent être les premiers à essayer un centre de plongée sans historique, sur une île qu'ils connaissent à peine, alors que des centres bien établis se trouvent à une courte distance en bateau. Les premiers avis ont donc un poids que les suivants n'auront jamais.
Ils donnent aussi le ton. Si la cinquantaine de premiers avis décrivent tous les mêmes qualités, comme les petits groupes, des instructeurs prudents et une équipe accueillante, ces qualités deviennent ce pour quoi l'entreprise est connue. Les clients suivants arrivent en s'y attendant, les remarquent et les mentionnent à leur tour. Si les premiers avis sont mitigés, il peut falloir des années pour faire remonter la moyenne. C'est pourquoi nous considérons les cinquante premiers avis comme déterminants pour les années suivantes. Il ne s'agit pas d'une statistique, mais d'une observation tirée de nos propres activités.
Comment une nouvelle entreprise peut-elle obtenir ses premiers avis?
En les demandant. À la fin d'une bonne journée, lorsque le client est satisfait et que la plongée est encore fraîche à sa mémoire, la demande doit être faite en personne. Le processus doit ensuite être aussi simple que possible : une carte avec le lien, un message avec le lien, ou toute autre méthode qui demande le moins d'étapes.
Chaque avis, positif ou négatif, mérite une réponse dans un ton naturel et professionnel. Une réponse calme et précise à un avis négatif est souvent plus utile à l'entreprise que cinq avis positifs, parce que le voyageur suivant voit comment les problèmes sont traités. Les réponses ne doivent jamais être polémiques, et le même message de remerciement ne doit pas être copié sous chaque avis.
TripAdvisor offre une série de guides gratuits aux propriétaires sur son site TripAdvisor Insights pour les entreprises (en anglais). Une partie du contenu est élémentaire, mais il mérite une soirée de lecture pour quiconque commence à gérer une fiche.
Les avis Google méritent aussi de l'attention. Les avis d'une fiche Google My Business apparaissent directement sur la carte, là où regarde une personne qui se trouve dans la rue, téléphone en main. Pour un restaurant ou une auberge, ils comptent peut-être déjà plus que TripAdvisor, et la tendance indique que ce sera bientôt le cas dans d'autres secteurs. Remplir correctement cette fiche représente une part importante du référencement local, et c'est gratuit.
Les entreprises voisines peuvent-elles vraiment envoyer des clients?
Oui, et cette source est souvent sous-estimée.
Sur une petite île, bien des clients ne cherchent jamais de centre de plongée en ligne. Ils logent à proximité, mangent à proximité, et une personne du coin leur indique où aller. Cette recommandation provient d'une pension, d'un restaurant voisin ou d'un loueur de scooters. Tout le monde se connaît, et la recommandation d'une personne du milieu pèse plus lourd que n'importe quelle publicité.
La première saison repose donc sur des relations. Sur une petite île, c'est tout simplement ainsi que les affaires fonctionnent. Les propriétaires apprennent à connaître leur entourage, envoient leurs clients au restaurant voisin et reçoivent des clients en retour. Chaque client ainsi recommandé doit être très bien traité, parce que son expérience rejaillit aussi sur le voisin qui l'a recommandé.
Le même principe s'applique dans toute petite communauté : un village de montagne, ou une petite ville au bord d'un lac au Canada. La propriétaire du gîte indique aux clients où manger; le restaurant indique aux visiteurs quel sentier emprunter. Les entreprises d'un petit territoire constituent mutuellement leur meilleur outil de marketing. Nous recommandons d'aller se présenter en personne, d'apporter une carte professionnelle et de devenir soi-même client des entreprises voisines.
Pourquoi prendre des photos tous les jours?
Parce que chaque journée produit du contenu nouveau, qui est perdu si personne ne le capte. Un centre de plongée offre quelque chose de différent chaque jour : des plongeurs différents, des conditions différentes, parfois une tortue, parfois une raie manta, parfois simplement un beau coucher de soleil au retour.
L'équipe photographie donc tout : le bateau, les clients, le personnel, la salle de cours, l'île. Prises individuellement, la plupart de ces photos n'ont rien de remarquable. Ensemble, elles forment sur Facebook et Instagram un fil qui montre un endroit réel, actif et accueillant, jour après jour. Elles donnent aussi aux clients du contenu à identifier et à partager, ce qui alimente directement le bouche-à-oreille.
Deux recommandations s'appliquent à toute entreprise. Demander toujours la permission avant de publier le visage d'une personne. Et classer les photos dès le premier jour : une saison de photographie quotidienne en produit des milliers, et la bonne photo recherchée pour le site Web devient impossible à retrouver si les images ne sont pas triées au fur et à mesure.
Qu'est-ce qui compte le plus dans une première saison?
Les avis et les relations avec les voisins, à peu près à parts égales. Le site Web et les réseaux sociaux facilitent le reste, mais ils ne remplacent ni l'un ni l'autre. Ce constat provient d'une agence dont le cœur de métier est la conception de sites Web, ce qui lui donne un poids particulier.
L'habitude de demander des avis doit commencer dès le premier jour, et non à la troisième semaine. Dans l'effervescence de l'ouverture, la demande peut sembler délicate, mais il n'y a pas lieu d'hésiter : les premiers clients d'une nouvelle entreprise sont souvent ceux qui souhaitent le plus l'aider.
La période des Fêtes commence et les bateaux se remplissent. Les prix et la grande couverture médiatique ne font pas encore partie du portrait. Pour une nouvelle entreprise, le plan tient sur une carte : bien traiter les clients, demander l'avis, entretenir de bonnes relations avec les voisins et prendre la photo.