Les nouvelles sur le blanchissement du corail ce printemps ont été difficiles à lire. Des relevés ont révélé un blanchissement grave sur une grande partie du nord de la Grande Barrière de corail, et des signalements de corail blanchi arrivent de partout sous les tropiques. Les plongeurs en discutent sur chaque bateau.
Pendant ce temps, presque tous les sites Web d'exploitants de plongée affichent la même déclaration en haut de page : une phrase sur l'amour de l'océan et la protection du récif, généralement superposée à la photo d'une tortue de mer. Si l'on échangeait les logos, personne ne s'en apercevrait.
La conservation nous tient particulièrement à cœur, comme à toute l'équipe de Ceningan Divers. La difficulté est toutefois évidente : lorsque toutes les entreprises font la même déclaration, celle-ci perd son sens. La répéter avec plus d'insistance lui donne l'allure d'un sermon, ce que des vacanciers n'attendent pas de leur centre de plongée.
Pourquoi le marketing vert se ressemble-t-il autant?
Parce qu'il repose soit sur des slogans, soit sur la culpabilité. La catégorie des slogans comprend « écoresponsable », « durable » et « nous aimons l'océan » : des mots agréables qui ne coûtent rien et ne prouvent rien. La catégorie de la culpabilité comprend des photos de tortues prises dans le plastique, des statistiques alarmantes et un ton qui donne aux clients le sentiment d'être responsables du problème parce qu'ils ont pris l'avion.
Aucune de ces approches n'est efficace. Le slogan passe inaperçu. Le contenu culpabilisant est partagé par ceux qui sont déjà convaincus et ignoré par les autres. Et lorsqu'une entreprise qui affiche un grand badge « écologique » distribue des bouteilles d'eau en plastique sur le bateau, les clients le remarquent. Ils le mentionnent dans leurs avis sur TripAdvisor, et ces avis restent visibles.
Notre équipe a passé plusieurs années à accompagner des exploitants de plongée de la région dans leur stratégie numérique et de médias sociaux. Le message environnemental était presque toujours l'élément le plus faible. La cause n'était pas un manque d'intérêt, mais une méconnaissance de la façon de l'exprimer sans ressembler à tous les concurrents.
Qu'est-ce qui rend un contenu sur la conservation crédible?
Le compte rendu factuel du travail lui-même. Notre constat est que la présentation simple et précise fonctionne : ce qui a été fait cette semaine, le nombre de sacs de déchets retirés de la plage, la raison de l'absence de bouteilles en plastique sur le bateau et l'endroit où les clients peuvent remplir la leur. Des photos de vraies personnes qui accomplissent un vrai travail, souvent routinier.
Rien de tout cela n'exige d'adjectifs. Une photo de nettoyage de plage accompagnée d'une légende indiquant qui y a participé, la durée de l'activité et ce qui a été trouvé raconte une histoire plus forte que n'importe quel paragraphe sur « notre engagement ». Les faits constituent l'histoire.
La rédaction de ce contenu relève surtout de la retenue : une courte légende qui indique ce qui s'est passé, qui y a pris part et ce que cela représente sur un mois. Une leçon en conclusion est superflue. Les lecteurs sont capables de tirer leurs propres conclusions et apprécient qu'on leur fasse confiance.
La régularité compte aussi. Une seule grande publication sur la conservation par année ressemble à du marketing. Une publication modeste chaque semaine reflète une habitude, ce que devrait être le travail de conservation.
Comment faire participer les clients sans leur faire la leçon?
En leur proposant une action concrète. Les gens partagent ce à quoi ils ont participé. Un client qui a passé une heure à ramasser du plastique sur la plage avec l'équipe publiera cette photo; un client qui a lu un paragraphe sur le plastique dans l'océan sur le site Web ne le fera pas.
La stratégie de contenu la plus efficace ne porte donc pas d'abord sur le contenu. Elle consiste à offrir aux clients une activité et à leur faciliter la tâche pour en parler : se joindre au nettoyage s'ils le souhaitent, consigner ce qu'ils ont ramassé, ou suivre une spécialité Project AWARE pour comprendre ce qu'ils observent sous l'eau. Project AWARE soutient depuis des années la conservation menée par les plongeurs, et son programme Dive Against Debris amène les plongeurs à consigner les déchets qu'ils recueillent sous l'eau afin que les données soient utilisées. Se joindre à un programme établi de ce type est plus efficace que d'en créer un de toutes pièces, et cela permet aux clients de poursuivre leur engagement une fois rentrés chez eux.
La science citoyenne repose sur le même principe. Des organismes comme la Marine Megafauna Foundation utilisent les photos et les observations des plongeurs dans leurs recherches sur les raies manta et d'autres grands animaux. Un client qui sait que sa photo de raie manta peut aider un chercheur vit cette plongée autrement.
La participation doit toutefois demeurer facultative. Aucun client ne devrait avoir l'impression que sa plongée d'agrément s'accompagne d'obligations. Ceux qui souhaitent participer le feront, et les autres constatent tout de même que le travail se fait, ce qui a une valeur en soi.
Pourquoi une évaluation externe renforce-t-elle la crédibilité?
Parce que toute entreprise peut se dire responsable, et les clients le savent. La plupart des entreprises s'appuient sur leur propre parole, et elles sont sincères. Une autodéclaration a cependant un poids limité.
Une vérification indépendante a beaucoup plus de poids. Green Fins, géré par la Reef-World Foundation avec le Programme des Nations Unies pour l'environnement, évalue les exploitants de plongée de plusieurs pays d'Asie du Sud-Est selon un code de conduite et note leur impact. D'autres programmes existent : une évaluation, une certification assortie de véritables exigences, ou un sondage réalisé par des personnes qui ne travaillent pas pour l'entreprise. Les résultats doivent ensuite être publiés, y compris les points qui restent à améliorer. Publier ces points demande un certain courage, et c'est précisément ce qui rend le reste crédible.
Une seule ligne d'un évaluateur indépendant sur un site Web a plus de poids que cent phrases flatteuses rédigées par l'entreprise elle-même.
Comment toute entreprise locale peut-elle appliquer cette approche?
Rien de tout cela n'est propre à la plongée. Une ferme, une petite auberge, une entreprise de location de kayaks ou un café qui a cessé d'utiliser des pailles en plastique peuvent appliquer la même approche :
- Décrire ce que l'entreprise fait réellement, avec des détails : des dates, des quantités et des photos.
- Offrir aux clients une façon de participer, même modeste.
- Demander à une partie externe de mesurer les résultats, et publier ses constats.
- Laisser de côté les adjectifs.
De la photo et vidéo de qualité est particulièrement utile ici, parce qu'une image du travail réel accomplit ce qu'un slogan ne peut pas faire. Une rédaction claire et sobre sert le même objectif. Cette approche demande plus de temps que la rédaction d'un slogan, et ses effets durent plus longtemps.
Le récif n'a pas besoin d'un meilleur marketing; il a besoin de personnes qui accomplissent le travail. Le rôle du marketing est de rendre compte de ce travail avec exactitude et régularité, sans en faire une leçon.