Le 2 août, une rangée de petits cercles est apparue en haut d'Instagram. Un toucher ouvre un diaporama de photos et de courtes vidéos qui disparaissent après 24 heures. Quiconque connaît Snapchat a reconnu le format immédiatement, et Instagram ne l'a pas nié : Kevin Systrom a essentiellement reconnu que le mérite revient à Snapchat. Instagram a aussi conservé le nom : Stories.
La première réaction dans le milieu a été sceptique, et la nôtre aussi.
Trois semaines plus tard, notre évaluation a changé. Les Stories modifieront vraisemblablement la façon dont les petites entreprises utilisent l'application, en grande partie pour le mieux.
Quel est le problème du fil Instagram cette année?
Le fil est devenu trop soigné, et son classement pénalise désormais les publications peu fréquentes. Les grands comptes de voyage, avec leurs couleurs minutieusement ajustées et leurs tons harmonisés, ont établi une norme que les petites entreprises se sentent obligées de suivre. Un centre de plongée prend cinquante photos pendant une sortie et en publie une, peut-être, après vingt minutes de réglage des filtres. Plusieurs jours peuvent passer sans publication parce qu'aucune photo ne semble assez réussie.
C'est aussi cette année qu'Instagram a cessé d'afficher les publications par ordre chronologique. Le fil est maintenant classé selon ce qu'Instagram prévoit que chaque utilisateur souhaite voir. Instagram affirme que les utilisateurs ne manqueront pas les publications qui comptent pour eux. Notre constat est que les comptes qui publient rarement sont vus par moins de gens, tandis que ceux qui publient de nombreuses photos ordinaires pour rester visibles perdent des abonnés qui s'en lassent. C'est une position difficile pour quiconque gère une entreprise et s'occupe des médias sociaux en parallèle, ce qui décrit la plupart des propriétaires de petites entreprises.
Qu'est-ce que les Stories changent pour une petite entreprise?
Elles éliminent la pression de la perfection. Comme les Stories disparaissent le lendemain, personne ne s'attend à ce qu'elles soient soignées. Une entreprise peut publier le départ du bateau à 8 h, un extrait du briefing, une vidéo un peu instable de clients qui entrent dans l'eau et les nouilles d'après-plongée. Dix publications dans une journée, sans retouche, sans encombrer le profil ni lasser les abonnés.
Les Stories figurent aussi tout en haut de l'application. Le cercle d'une entreprise est visible pour ses abonnés avant même qu'ils commencent à faire défiler leur fil. Pour un petit compte que le nouveau classement commence à reléguer plus bas, c'est un véritable moyen de regagner en visibilité, et c'est peut-être l'aspect le plus important du changement.
Les contenus suivants semblent bien fonctionner pour un centre de plongée, selon nos observations jusqu'à présent :
- Le matin : la météo, l'état de la mer et le chargement du bateau. Les clients potentiels apprécient beaucoup cette information.
- L'équipe, telle qu'elle est. Les clients réservent des personnes autant que des lieux.
- De courts extraits de la vie marine de la journée, même lorsqu'ils ne sont pas parfaitement nets.
- Des coulisses qui n'auraient jamais leur place dans le fil : le remplissage des bouteilles, la réparation d'un détendeur, un nettoyage de plage.
L'annonce des Stories par Instagram mérite d'être lue. Son message est très proche de celui-ci : partager davantage sa journée sans craindre de trop publier. Dans ce cas, le message marketing décrit fidèlement le produit.
Quel rôle le fil Instagram doit-il jouer désormais?
Celui de portfolio des meilleures photos. Le fil ne disparaît pas; son rôle change. Avec les Stories qui prennent en charge le contenu quotidien, la grille peut mettre l'entreprise en valeur : la plus belle photo de raie manta, la photo de groupe d'une journée exceptionnelle, les sourires lors de la remise des certifications. Ce sont les images qu'un visiteur qui découvre le profil devrait voir, puisqu'il décide en trois secondes environ si l'entreprise paraît professionnelle.
Bien des petites entreprises appliqueront probablement cette répartition de façon inversée pendant un certain temps. Certaines placeront tout dans les Stories et laisseront la grille vieillir; d'autres continueront de publier quotidiennement du contenu secondaire dans le fil, par habitude. La répartition recommandée est simple : le quotidien dans les Stories, le meilleur contenu dans le fil.
Que manque-t-il aux Stories Instagram pour l'instant?
Des liens, la possibilité de conserver le contenu et des statistiques utiles. Les outils de création sont pour l'instant minimaux : du texte, un pinceau de dessin et quelques filtres de couleur.
L'absence de liens constitue la principale limite pour une entreprise. Une Story peut montrer une journée parfaite sur l'eau, mais aucun moyen ne permet de diriger la personne vers la page de réservation à partir de la Story. Elle doit se rendre sur le profil, trouver le lien dans la biographie et espérer qu'il mène à une page utile, et la plupart ne le feront pas. Instagram ajoutera vraisemblablement une forme de lien pour les entreprises, puisque c'est aussi de cette façon qu'il voudra vendre de la publicité dans ce format.
Il est également impossible de conserver une Story. Une excellente Story sur le cours Open Water disparaît après une journée. La possibilité d'épingler quelques Stories au profil, comme un menu permanent présentant les heures, l'itinéraire et une journée type avec l'entreprise, serait très utile. Pour l'instant, ce contenu doit être republié à répétition.
Enfin, la mesure se limite à la liste des personnes qui ont regardé. Voir les noms est intéressant au début, mais cela n'indique pas si une Story a entraîné une réservation.
Une fonction est particulièrement précieuse : les réponses à une Story arrivent dans les messages Direct. Un client qui réagit à la vidéo des conditions du matin entame donc une véritable conversation avec l'entreprise. Nous recommandons de répondre à chaque réponse, parce que c'est là que les réservations se concluent, et non dans le nombre de vues.
Une petite entreprise doit-elle choisir Snapchat ou Instagram?
Pour la plupart des petites entreprises, Instagram. Les entreprises qui envisageaient Snapchat n'ont plus besoin de le faire. Leurs clients les suivent déjà sur Instagram, et il n'est pas nécessaire de bâtir un nouvel auditoire à partir de zéro sur une application où il est difficile d'être découvert. Pour une petite entreprise qui confie les médias sociaux à une seule personne, la question est réglée.
Snapchat ne disparaîtra pas; les jeunes utilisateurs y sont très attachés. Pour un centre de plongée ou un café, toutefois, l'auditoire se trouve déjà sur Instagram, et le format spontané y est maintenant offert aussi.
Nos recommandations après trois semaines : publier quelques Stories les jours où il se passe quelque chose, sans les scénariser; réserver le fil au meilleur contenu; et répondre à chaque message. Pour les propriétaires qui trouvent cette charge trop lourde en plus de la gestion de l'entreprise, la gestion des médias sociaux peut être confiée à un tiers. Cela dit, la plupart des propriétaires peuvent produire eux-mêmes des Stories du quotidien avec un téléphone et cinq minutes.
Les Stories permettent aux entreprises de montrer une journée ordinaire. Pour une petite entreprise, la journée ordinaire constitue souvent son contenu le plus convaincant.