Twitter s'appelle maintenant X. Elon Musk a officialisé le changement lundi : le logo de l'oiseau a été remplacé par un X blanc sur un carré noir. Une marque connue partout dans le monde, qui avait même donné naissance à un verbe, a disparu en une seule fin de semaine.
Trois semaines plus tôt, le 5 juillet, Meta a lancé Threads, une application de publication de texte liée au compte Instagram des utilisateurs. Elle a dépassé les 100 millions d'inscriptions en environ cinq jours.
Nous gérons les médias sociaux d'entreprises depuis l'époque de Raincity à Vancouver, alors que le simple fait pour une entreprise d'avoir un compte Twitter était une nouveauté. Ce mois-ci marque la fin d'une époque. C'est aussi une période de grande incertitude, qui pose de réels défis aux petites entreprises qui cherchent à déterminer où publier.
Où vont les utilisateurs maintenant que Twitter est devenu X?
Les utilisateurs ont commencé à quitter Twitter lorsque Musk en a fait l'acquisition en octobre dernier. Les crochets bleus payants, le retrait des anciens badges de vérification en avril et, au début du mois, une limite quotidienne du nombre de publications pouvant être lues ont chacun entraîné de nouveaux départs.
Certains se sont tournés vers Mastodon, qui est décentralisé. Le concept est intéressant en principe, mais difficile à expliquer à une propriétaire de café, qui doit comprendre ce qu'est un « serveur » et pourquoi elle doit en choisir un.
Bluesky existe aussi, mais l'accès se fait encore uniquement sur invitation. Sans code, il faut attendre.
Threads affiche les chiffres les plus élevés parce qu'il s'appuie sur les abonnés Instagram des utilisateurs, et l'inscription ne prend que quelques secondes. Ses fonctions demeurent toutefois limitées : aucune version Web, aucun mot-clic, aucun fil limité aux comptes suivis, et aucune disponibilité dans l'Union européenne. Les rapports actuels indiquent que l'utilisation quotidienne a nettement diminué depuis la semaine du lancement. Wikipédia compte déjà une page sur Threads (en anglais) présentant une chronologie détaillée, ce qui illustre la rapidité avec laquelle la situation évolue.
Pour les entreprises canadiennes, un facteur supplémentaire s'ajoute. La Loi sur les nouvelles en ligne a reçu la sanction royale en juin, et Meta a annoncé qu'elle retirerait les nouvelles de Facebook et d'Instagram au Canada avant l'entrée en vigueur de la loi. Google a indiqué qu'il retirerait aussi les liens vers les nouvelles canadiennes de son moteur de recherche. Les journaux et les stations de radio locales risquent de perdre une grande part de leur portée, et une bonne partie de l'information communautaire que les gens trouvent actuellement sur Facebook deviendra plus difficile à repérer.
L'ancien lieu de rassemblement central se divise donc en cinq ou six espaces distincts, chacun avec ses règles, son public et sa culture. Personne ne sait encore lesquels demeureront pertinents dans un an.
Quels réseaux sociaux une petite entreprise devrait-elle choisir?
Un ou deux, gérés avec soin. Cette recommandation est volontairement simple.
Le choix en soi n'est pas compliqué : il faut aller là où se trouve déjà la clientèle, et non là où le milieu technologique est le plus actif. Pour la plupart des commerces locaux des petites villes du Québec, il s'agit encore de Facebook, accompagné d'Instagram pour tout ce qui est visuel, comme la restauration, l'hébergement, l'artisanat et le plein air. Pour un service entre entreprises, LinkedIn est approprié. Les entreprises qui s'adressent à une clientèle plus jeune peuvent envisager TikTok.
Threads, X, Bluesky et Mastodon ne sont probablement pas pertinents cette année pour une quincaillerie de village, même si l'un d'eux peut convenir à un consultant en technologie ou à un auteur. Plutôt que de suivre le réseau qui domine l'actualité cette semaine, demandez-vous où les clients potentiels passent réellement leur temps, et si l'entreprise peut y maintenir une présence hebdomadaire de façon durable.
La régularité compte davantage que la présence. Une page Facebook qui propose une publication pertinente chaque semaine obtient de meilleurs résultats que cinq comptes inactifs depuis mars.
Pourquoi le site Web demeure-t-il le point central?
Parce que les comptes de médias sociaux sont loués, et non possédés. Ce mois-ci rappelle clairement un principe qui se vérifie depuis les années 2000.
Une plateforme peut changer de nom, d'algorithme, de règles, déterminer qui voit les publications d'une entreprise, et même décider si les nouvelles s'affichent dans un pays donné. Les entreprises qui avaient tout misé sur Twitter ont vu leurs assises bouger en moins d'un an. Les entreprises qui publient au Canada des mises à jour semblables à des nouvelles sur Facebook devraient surveiller le fonctionnement du blocage des nouvelles lorsqu'il entrera en vigueur.
Le site Web est la seule présence en ligne que personne d'autre ne peut renommer : le domaine, le contenu, les coordonnées et les heures appartiennent à l'entreprise. Les médias sociaux devraient diriger les visiteurs vers lui. Les publications constituent la conversation; le site Web constitue l'adresse.
L'autre canal dont l'entreprise est propriétaire est sa liste de courriels. Une infolettre rejoint les gens directement, sans algorithme intermédiaire. Selon nous, 300 abonnés locaux valent davantage que 3 000 abonnés sur une plateforme qui détermine qui voit quoi.
Faut-il publier le même contenu sur tous les réseaux?
La même nouvelle, oui; le même texte, non. Avec la fragmentation des réseaux, l'approche la plus simple consiste à publier un contenu identique partout en un seul clic. Les outils de planification facilitent cette pratique, mais elle est généralement peu efficace.
Chaque plateforme a ses propres conventions. Une longue légende qui fonctionne sur Facebook paraît déplacée sur Threads. Une série de mots-clics habituelle sur Instagram ressemble à du pourriel sur LinkedIn, et sur Threads, les mots-clics ne fonctionnent pas encore. Chaque plateforme traite aussi différemment les liens dans les publications.
Une même annonce, et même une même photo, peut être diffusée à deux endroits. Nous recommandons toutefois de prendre deux minutes pour adapter le texte à chaque destination : plus court à un endroit, formulé sous forme de question à un autre, avec une phrase d'ouverture différente. Les publics perçoivent lorsqu'un contenu n'a pas été adapté pour eux.
Comment le paysage des médias sociaux est-il appelé à évoluer?
Il est peu probable que Threads disparaisse malgré la baisse d'utilisation. Meta dispose d'une très large base d'utilisateurs Instagram à y diriger, et les fonctions manquantes devraient être ajoutées. X demeurera présent, plus restreint dans certains milieux et plus visible dans d'autres. Bluesky trouvera probablement son public lorsque l'accès sera élargi. Il semble toutefois peu probable qu'une seule de ces plateformes devienne le lieu de rassemblement unique que Twitter a été pendant un temps.
Un retour à ce modèle paraît également improbable. Selon notre analyse, un paysage fragmenté constitue désormais la norme.
Pour une petite entreprise, cette situation est gérable. Il n'a jamais été nécessaire d'être présent partout. Les priorités consistent à être présent là où se trouve la clientèle, à y être efficace et à maintenir un site Web qui relie l'ensemble. Si l'entretien adéquat d'un ou deux réseaux exige plus de temps que l'entreprise n'en dispose, cette tâche peut être confiée à un fournisseur de services de gestion des médias sociaux.